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Reziprozität im Marketing – Teil2

Im ersten Teil habe ich die Grundbegriffe der Reziprozität erklärt.

Im zweiten Teil nun geht es um die Frage, wie man dieses Gesetz der Gegenseitigkeit im Marketing anwenden kann bzw. bereits anwendet.

Der Grundgedanke der Gegenseitigkeit ist ja, dass ein Mensch für eine erhaltene, kostenlose Leistung sich in irgend einer Form revanchieren möchte. Und dies ist der Hebel, an dem man ansetzen sollte.

Geschenk: Zeit

Zeit ist Geld. Diese Devise beeinflusst unser Leben, unser Handeln und unseren Umgang miteinander. Heutzutage hat es jeder Eilig. Ob die schnelle Abhandlung im Patientenzimmer bei der Visite, ob beim DriveIn an der Fastfoodkette, oder eben auch die Costumer Jorney im Onlineshop. Sie ist darauf ausgerichtet, dass der Kunde so schnell es geht und ohne Umschweife sein Kauf abschliesst.
Zeit ist Geld. Zeit ist wertvoll. Und sollten wir auf die Idee kommen, jemandem unsere Zeit zu schenken, so wird diese Person dies auch positiv Werten.
Aber wie kann man Zeit schenken? Und das im Internet?
Ganz einfach. Man sorgt dafür, dass der Kunde sich gut betreut fühlt und mit allen relevanten Informationen versorgt wird, den er benötigt. Egal wie umfangreich und zeitintensiv dies sein kann.
Hierzu gehören aussagefähige und vor allem vollständige Produktbeschreibungen, zusätzliche Informationen, die ein Produkt noch weiter und tiefergehend beschreiben. Dazu gehört auch die Farbpsychologie, womit ich einen User zum Bleiben oder aber auch zum weiterklicken bewegen kann.
Zusätzliche Möglichkeiten sind ein FAQ (die häufigsten gestellten Fragen), Produktvideos, ein Avatar, der bei Fragen stets behilflich ist, eine Servicenummer die nur für Produktinformationen und für Fragen da ist, ohne einen direkten Kaufabschluss zu forcieren.
Die Spitze dieser Kette bietet natürlich ein Hilf-Chat, wie es Jochen Schweizer eine geraume Weile praktiziert hat. Hier konnte man direkt mit dem Anbieter der Seite per Chatfunktion in Kontakt treten und sein Anliegen Life bearbeiten lassen.

In dem Moment, wenn der Kunde merkt, dass dort ein Person oder eine Firma ist, die sich um ihn kümmert, wird er dies automatisch positiv werten. Vielleicht nicht bewusst direkt, aber indirekt. Und der User bekommt das Gefühl der Reziprozität und wird durch eine Handlung versuchen, dieses Geschenk zu erwidern.

Geschenk: Aufmerksamkeit

Der Mensch ist ein Rudeltier und kein Einzelgänger. Er lechzt regelrecht nach Aufmerksamkeit, nach einer Bestätigung der Einzigartigkeit seiner Person unter Milliarden von anderen Lebewesen der gleichen Spezies.
Bekommt er Aufmerksamkeit die ihm schmeichelt, ist die eine der besten Möglichkeiten, ihn zu einer Handlung zu bewegen.
Aufmerksamkeit erreicht den User durch personalisierte Ansprache in Emails. Durch Cookiegesteuerte Erkennung seiner Kaufgewohnheiten. Wenn er auf einer Seite wiederkommt und dort mit Namen begrüßt wird, wird er die Seite bereits positiver betrachten, als eine Webseite die ohne eine Personalisierung arbeitet. Schliesslich hört und liest man den eigenen Namen am liebsten.
Hierzu gehören auch die Veröffentlichung von Leserbriefen und Gastbeiträgen. Aber auch in Social Media bekommt Aufmerksamkeit eine sehr hohe Bedeutung. Wenn eine Firma sich öffentlich bei Facebook und Twitter mit Usern austauscht nimmt sie gleich zwei Aspekte für eine erfolgreiche Reziprozität ein. Die Aufmerksamkeit und die Zeit, die die Person für jeden einzelnen schenkt.
Indirekt Aufmerksamkeit kann auch Retargeting bedeuten, was zur Zeit ein heißes Thema im Affiliate Marketing ist.
Der User schaut sich ein Artikel an, kauft es aber nicht, bekommt aber ein-zwei Tage später auf einer ganz anderen Seite genau die Produkte angezeigt, für die er sich interessiert hat. Wenn er wirkliche Kaufabsichten hat, wird er definitiv auf diese Produkte noch mal klicken, und die Wahrscheinlichkeit dass er kauft, erhöht sich rapide.

Geschenk: Gutscheine

Gutscheine sind mit die offensivsten Werkzeuge, wenn es um Reziprozität im Marketing geht. Allerdings handelt es sich hierbei um eine sogegannte umgekehrte Reziprozität. Normalerweise wird ein Gegengeschenk erst mit der Annahme des Geschenkes der ersten Person “fällig”. Bei Gutscheinen ist es ein klein wenig anders. Denn erstens weiß der User, dass er nur dann in den Genuss des Gutscheins kommen kann, wenn er auch eine Ware kauft (siehe auch Positionierte Reziprozität). Dies Bedeutet, der Verkäufer stellt dem Käufer sein Geschenk in Aussicht.
Und zweitens ist dieses Geschenk meist an gewisse Vorgaben gebunden, Beispielsweise ein bestimmter Zeitraum oder ein Mindestbestellwert.
Nichtsdestotrotz stellen Gutscheine, Rabatte und kostenlose Angebote, die mit einem Kauf verbunden sind, einen definitiven Versuch dar, den Kunden in eine Gegenseitigkeit zu locken.

Geschenk: Kostenloses

Dies ist die reinste Form, wie Kunden dazu bewegt werden können, etwas zu tun oder zu kaufen.
Hierbei gibt es zwei Formen der kostenlosen Geschenke.
Einerseits bekommt ein Kunde ein Geschenk, wenn er eine Aktion wie Kauf oder Anmeldung durchführt. Beispielsweise erhält er ein Pfeife wenn er sich für den Newsletter seiner Fußballmannschaft anmeldet. Hierbei wird wieder das Geschenk in Aussicht gestellt, was bereits ausreicht, damit der User unser Wunsch ausführt. Diesen Weg wählt Yves Rocher und auch Eis.de mit Erfolg.

Die reinste Form der kostenlosen Geschenke ist allerdings, wenn für den User kein sichtbarer Zusammenhang zwischen Verkaufsabsicht und Geschenk besteht.
Beate Uhse hat als Werbung für sich, auf der Straße, direkt vor den Shops, Badepantoffel kostenlos verteilt. Allerdings mussten die Herren und Damen sich mit einem Schuh begnügen, den anderen konnten sie im Shop, natürlich kostenlos und ohne Kaufverpflichtung sich an der Kasse abholen. Nun gibt es sicherlich Menschen, die ohne weiteres reingehen, sich den Schuh abholen und wieder gehen. Doch die meisten, die sich trauten, hatten doch die Überlegung: “Wenn ich eh schon hier bin, kann ich mich auch umschauen.” Sie gingen davon aus, dass es ihr freier Wille war, doch in Wirklichkeit wollten sie das Geschenk, was sie bekommen haben, in irgendeiner weise wieder zurückgeben.

Geschenk: Standpunkt

Facebook macht es vor. Hier gibt es zu jeder noch so kleinen Angelegenheit, Weltanschauung und meinung eine eigene Gruppe, eine eigene Fanpage und noch mehr aufrufe, diesen Seiten als Fan beizutreten. Hier werden Gruppen gebildet, die der gleichen Meinung sind, die die gleichen Werte vertreten oder einfach nur die gleiche Weltanschauung, Mode, Meinung, Geschmack oder sonswas haben.
Und hinter der Geschichte stekt meist nur ein kluger Oppinion-Leader (Meinungsmacher) oder Werbefachmann.
Hier fühlt sich der User bei Seinesgleichen, hier fühlt er sich bestärkt in seiner Meinung, seiner Sichtweise und seinem Geschmack.
Und warum sollte er dann auch nicht glauben, dass natürlich nur diese Art von Klamotten cool, Autos in, Getränke am besten, billigsten, teuersten und sonstwasten sind? Und schon ist er bereit zu kaufen. Und wenn er nicht kauft? Es gibt nicht dur die Option “Kauf” die uns zur Verfügung steht. Manche der Kampagnen sind auch nur auf Reichweite ausgerichtet. Und klar, dass ein User, der in einer bestimmten Gruppe ist, dazu überredet werden kann, eine Nachricht per Mail, Messenger oder Twitter weiterzugeben.

Wie man sehen kann, gibt es mehr als genug Ansätze um dem User “ein schlechtes Gewissen” zu machen. Und die oben aufgeführten Beispiele sind nur die Spitze des Eisbergs. Allerdings kommt es immer auf die Zielgruppe und auf das Produkt an, in welcher Form man Reziprozität praktiziert.
Grundfragen dabei sind immer:

  • Zielgruppe,
  • Produkt,
  • Aktions-Wunsch (Kauf, Reichweite etc.),
  • Plattform auf der man die potentiellen User antrifft,
  • Laufzeit der Aktion

Es reicht aus, dem User das Gefühl zu geben, dass er etwas Umsonst und ohne die Verpflichtung, dafür eine Gegenleistung erbringen zu müssen, bekommt. Schon schnappt die Falle zu.

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