Reziprozität im Marketing – Teil1

Reziprozität, das Prinzip der Gegenseitigkeit spielt eine enorme Rolle in der sozialen Gesellschaft. Um mit diesem Prinzip umzugehen, sollte man die Begrifflichkeiten aus der Soziologie und der Psychologie kennen und verstehen.

In der Soziologie bezeichnet Reziprozität das Miteinander der Menschen, das Grundprinzip des menschlichen Handelns.

In der Psychologie besagt die Reziprozitätsregel, dass Menschen, die etwas erhalten, motiviert sind, hierfür auch eine Gegenleistung zu erbringen.

Es gibt vier verschiedene Arten von sozialer Reziprozität.

Direkte Reziprozität

Als direkte Reziprozität, auch „tit for tat“ (wie du mir, so ich dir) genannt, bezeichnet man die direkte gegenseitige Handlung in einer Form des Tauschhandels.

a)      ich gebe dir was
b)     du nimmst mein Geschenk an
c)     du erwiderst meine Gabe

Durch diese normale menschliche Handlung entsteht eine Bindung zwischen zwei Personen. Der Druck der durch den ersten Geber auf den zweiten Ausgeübt wird, hängt sehr stark von seiner Gabe und der verstrichenen Zeit bis zur Gegengabe ab.

Es entsteht eine personelle, wie auch gesellschaftliche Erwartungshaltung, die keine Worte bedarf. Allein die Tatsache setzt eine Gegenseitigkeit voraus.

Ein sehr gutes Beispiel hierfür ist ein Liebespaar. Sie schaut ihn an und sagt „Ich liebe dich!“ Er ist so gut wie gezwungen, auf ihr „Geschenk“ einzugehen und dies auch dementsprechend zu „vergüten“. Je länger er mit einer Antwort wartet, umso mehr Spannung baut sich auf, und umso mehr wächst auch das Gefühl der Beklemmtheit.

Generalisierte Reziprozität

Obwohl das Wort „generalisiert“ die Tatsache an sich sehr beschränkt, geht es hierbei nicht um eine direkte Reziprozität. Generalisiert bedeutet in diesem Fall, dass die Gegenseitigkeit durch ein bestimmtes Merkmal, wie ethnische Zugehörigkeit, Hautfarbe oder Familienzugehörigkeit entsteht, bei der der Gebende keine direkte Gegenleitung erwartet oder in Anspruch nehmen möchte, sondern diese Wider-Gabe auch durch eine dritte Person erfolgen kann, die dieses Merkmal mit dem Empfänger Teilt. Beispiel hierfür wären Clans oder Jugendbanden, bei der man für eine Tat auch andere, dritte Personen in die „Schuld“ mit einbeziehen kann. Auch das Verhältnis zwischen Eltern und Kindern ergibt eine generalisierte Reziprozität, da die Eltern die ja die Kinder aufgezogen haben, eine Erwartung haben, durch diese im Alter selbst gepflegt zu werden.

Positionierte Reziprozität

Dies bezeichnet die Tatsache, dass eine der beiden Parteien ohne die andere Partei gar keine Daseinsberechtigung hat. Gutes Beispiel hierfür ist der Sieger und der Verlierer.

Ohne den Verlierer könnte es im Wettkampf auch keinen Sieger geben.

Eine zweite Möglichkeit ist es, wenn eine Partei die Gegenpartei erzeugt. Fast wortwörtlich dies wäre im Falle der Beziehung zwischen Vater und Sohn. Ohne den Sohn könnte der Mann in dieser Gegenseitigkeit die Rolle des Vaters gar nicht einnehmen.

Reziprozität der Perspektive

Bei einer Wechselwirkung der Gegenseitigkeit geht es nicht immer nur um Güter, die angefasst werden können. Reziprozität der Perspektive bezeichnet die Möglichkeit, auch einen Standpunkt oder Meinung eines anderen Anzunehmen um ihn dadurch auch zu bestimmten Handlungen zu bewegen, oder den Gegenüber für eine bestimmte Haltung zu gewinnen.

Politische und marketingtechnische Maßnahmen zielen oft darauf, einer Bevölkerungsgruppe ein Bild vorzugeben, auf Grund dessen diese wiederum zu bestimmten Handlungen bewegt werden.

Im zweiten Teil geht es um die Positionierung der Reziprozitätsregel im Marketing, und wie man diese für sich nutzen kann.

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