Verbraucherpsychologie im Affiliate Marketing

Eines der kniffligsten Fragen im Onlinehandel ist die, nach der Intention eines vermeintlichen Käufers und die damit verbundene – wahrscheinliche – Costumer Journey. Gerade im Affiliate Marketing sind Erkenntnisse und Thesen aus der Verbraucherpsychologie notwendig, um die richtige Mischung an Publishern zu finden.

Die Dringlichkeit des Bedarfs und die Absicht des Käufers bestimmt

• Die Touchpoints der Costumer Journey
• Die Dauer der Sitzung
• Generell die Frage ob in Session oder nicht
• Die Geschwindigkeit der Entscheidungsfindung
• Die Bereitschaft Alternativprodukte zu akzeptieren
• Höhe und Variabilität des angedachten Budgets

Ist Fremdbedarf gefragt, also z.B. Besorgung auf eine Bitte hin oder Kauf eines Geschenkes entspricht das meist eher einem lockeren Einkauf in der Passage. Man schaut nach rechts und links. Man vergleicht vieles, denn das Budget ist entweder vom Bittenden vorgegeben oder man hat selbst eine relativ feste Vorstellung über die Summe, die (je nach Verwandschafts- oder Beziehungsgrad) in relativ festen Werten steckt.

Hier lässt man auch gerne mal fünfe grade sein, denn der Einkaufsrahmen ist nur leicht definiert. Bounce-Affiliates haben hier besten Chancen die Absprungrate eines Onlineshops erheblich zu senken, indem sie bei Nichtgefallen Alternativprodukte anbiete. Diese Alternativprodukte entstammen einem Algorithmus, der sich durch das Kaufverhalten von Kunden berechnet, die dasselbe Produkt gesucht, doch auch zusätzliche Produkte angeschaut und/oder gekauft haben.

Auch Retargeter und Couponseiten haben wunderbare „Angriffspunkte“, um dem User auf seiner Shoppingtour zu begegnen und ihn vielleicht mit zusätzlichen Produktreizen zu animieren.

Wenn ich ein Kochbuch verschenken will, beschränke ich mich vielleicht auf ein Genre doch selten auf ein bestimmtes Buch. Notfalls kauf ich halt eine Kochschürze und ein Kochlöffel. Hier gehe ich mal auf Amazon, lese Berichte durch, suche auch mal in bekannten Buch-Onlineshops und gehe auch gerne mal auf Kochblogs. Die haben zum Teil selbstgeschriebene Kochbücher zu einem Thema.

Wenn ich Blumen kaufen möchte und der Wunschstrauss ist nicht vorhanden, wähle ich halt andere, Hauptsache meine Farb- und Budgetvorstellung passt. Hier brauche ich definitiv nur Blumenläden, Amazon kommt selten in Frage und ich brauche hier auch keine Bewertungen großartig. Blumen sind Blumen.

Wenn ich für jemand Gewürze bestellen soll, so schau ich sicherlich nach dem Preis und weniger nach dem Hersteller zuerst… ist ja nicht für mich (der Gedanke ist nicht schlimm, wir Menschen sind nun mal so). Hier ist Google Shopping gefragt und Amazon. Wir machen uns keine großen Gedanken über Qualitätsunterschiede… es sei denn wir sind Köche, aber dann kaufen wir sowieso woanders ein.

Liegt allerdings ein akuter Bedarf vor, der zwar eine Hersteller- aber keine Produktabweichung erlaubt, so sind wir stur, auf unseren Bedarf fixiert und wollen so schnell es geht ans Ziel kommen. Manchmal fragen wir in unserer Umgebung oder mal in Facebook Gruppen um Empfehlungen. Bilden uns eine Meinung, wo wir das bekommen können, was wir brauchen und wollen den Kauf nicht nur so schnell wie möglich abschliessen, sondern das Produkt auch so schnell es geht in den Händen halten. Uns interessieren keine Alternativen. Wir wollen das, was wir uns in den Kopf gesetzt haben und wenn der Shop das nicht bietet, sind wir weg. Wir wollen keine Newsletter, wir wollen keine Kaufempfehlung. Wir wollen es sofort, ohne Umwege und dabei spielt der Preis eine untergeordnete Rolle. Ist die Dringlichkeit groß genug, gewinnt meist der Shop, der als erstes uns über den Weg läuft. Wir wollen nicht lange suchen. Das führt dazu, dass wir auch weniger auf den Preis achten und bereit sind, bewusst oder unbewusst, das Mehrfache des eigentlichen Wertes auf den Tisch zu legen.

Bestes Beispiel sind Onlineapotheken.

Suche ich nach Fußpilzcreme oder Hämorridensalbe, weil ich mich geniere das in der Apotheke, um die Ecke zu kaufen, so will ich keine Kopfschmerztabletten oder Augentropfen. Ich will so schnell es geht Linderung, ohne dass es irgendjemand mitbekommt. Ich nutze die Anonymität des Internets, such kurz bei Dr. Google oder in Facebookgruppen, gehe auf die nächstbeste Apothekenseite und will dort das Produkt. Sofort. Kontaktlos. Weil ich Schmerzen habe. Weil ich mich schäme. Weil es mir nicht gut geht. Preis ist egal, denn 20 Leute in der Gruppe schwören auf genau dieses Präparat.

Ein zweites Beispiel direkt aus eigener Erfahrung war Pökelsalz. Ich koche leidenschaftlich gern und versuche alles mindestens einmal selbst herzustellen. So auch selbstgemachte Leberwurst. Nitritsalz brauche ich, damit die schöne rote Farbe entsteht, statt dem unansehnlichen Graubraun. Ich brauche gerade mal ein paar Teelöffel, doch gab es im Netz in diesen Mengen nichts. Ich habe, weil ich ja bereits alles besorgt habe und loslegen wollte, das erstbeste Angebot über ein Kilo genommen. Der Preis war egal. Später habe ich mitbekommen, dass ich beim ortsansässigen Metzger einfach einen kleinen Becher voll besorgen kann, da war es aber zu spät. Ich habe für den Einkauf 5 Minuten gebraucht. 4 Minuten für die Suche nach der Menge und eine Minute um das nächstbeste Angebot was meinem Wunsch am nächsten kam zu kaufen.

Quick&dirty? Eher click&teuer!

Was ich damit sagen möchte?

Für uns im Affiliate Marketing ist es wichtig mit den richtigen Partnern zu arbeiten. Dafür muss aber der Programmbetreiber nicht nur seine Zielgruppe kennen, sondern auch wie spitz diese Zielgruppe ist, wann die beste Zeit (Uhr- oder Jahreszeit) für seine Produkte ist und die Intention, warum seine Produkte gekauft werden – und damit wären wir wieder beim Thema Verbraucherpsychologie.

Liegen diese Daten / Informationen vor, können wir mit dem Advertiser zusammen über die Zusammensetzung der Partner, aber auch über die Provisionshöhe sprechen. Warum Provisionshöhe? Das erzähle ich ein anderes mal.

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