Interview mit Markus Kellermann zu den Advertiser-AGB’s

Hallo Markus,

gerade hast du eine exklusive Studie in eurem Blog über das Thema „rechtliche Absicherung im Affiliate Marketing“ veröffentlich. Dabei geht es um die vorhandenen, beziehungsweise nicht-vorhandenen Allgemeinen Geschäftsbestimmungen von Programmbetreibern (Advertiser AGB’s)

Was war der Auslöser für die Studie?

Der Hintergrund ist, dass wir uns ja sehr viel mit der Qualitätssicherung im Affiliate-Marketing beschäftigen und ich hierzu ja auch schon zahlreiche Workshops zum Thema „Betrug im Affiliate-Marketing“ gehalten habe. Ich weiss daher, dass dieses Thema für viele große Unternehmen sehr wichtig ist. Auch hinsichtlich der rechtlichen Mitstörerhaftung ist es für Merchants sehr wichtig, dass sie einen effektiven Schutz auf Basis von rechtssicheren AGBs haben.

Um der Affiliate-Branche durch ihr innovatives und dynamisches Geschäftsmodell langfristig das positive Image zu sichern, war es auch für mich persönlich sehr wichtig, dass dieses Thema einmal ausführlich analysiert und auch thematisiert wird.

Daher haben wir uns mit einer spezialisierten Anwaltskanzlei und einem Softwareunternehmen zwei Partner gesucht, mit denen wir einmal sehr ausführlich dieses Thema durchleuchten und bewerten können, um damit allen Merchants effektive Handlungsempfehlungen aufzeigen zu können.

Wie kam die Zusammenarbeit mit Xamine zustande?

Wir arbeiten mit der xpose360 ja auch im Bereich SEA mit Xamine zusammen, um dadurch SEA-Brandhijacker zu finden und die Marken unserer Kunden zu schützen. Nachdem Xamine vor einigen Jahren auch bereits das Thema Betrug im Affiliate-Marketing durch SEA-Brandhijacker analysiert hat, lag es also nahe, gemeinsam mit Xamine diese Studie durchzuführen.

Eure Auswertung ist sehr repräsentativ mit über 2.000 geprüften Programmen. War sicher eine Herausforderung.

Die technische Herausforderung war über 2000 Partnerprogramme aus verschiedenen Branchen zu analysieren und zu überprüfen, wie viele davon AGBs haben und wie viele nicht. Wichtig war dabei auch die Tatsache, dass die AGBs teilweise nicht nur in den Netzwerken hinterlegt sind, sondern auch über die Programmbeschreibungen als PDF-Link erreichbar sind. Zudem gibt es auch unterschiedliche Bezeichnungen wie „Teilnahmebedingungen“, „AGBs“, „Richtlinien“ oder auch „Programmbedingungen“. Anhand dieser Tatsachen wurden dann über einen speziellen Crawler von Xamine die Partnerprogramme analysiert und bewertet.

Du schreibst, dass fast 80% der geprüften Programme keine AGB’s haben. Welchem Umstand ist das zuzuschreiben?

Diese Frage müsste man den Merchants stellen, die keine eigenen AGBs haben. Ich denke, bei vielen Merchants fehlt hierzu noch das Verständnis, welche Gefahren entstehen können und dass man sich dafür schützen kann und auch sollte. Zudem sind sicherlich ein viele Merchants der Meinung, dass sie durch die Teilnahmebedingungen der Affiliate-Netzwerke bereits geschützt sind, oder dass eine kurze Reglementierung in der Programmbeschreibung ausreicht. Leider ist das aber meistens nicht der Fall.

Was sind bei den bestehenden AGB’s die wichtigsten Fehlerquellen?

Die Merchants haben prinzipiell die Pflicht Regeln vorzuschreiben, die z.B. das Erschleichen von Provisionen und andere Handlungen untersagen und somit die Interessen der Werbenden gewahrt bleiben.

Es gibt bekanntlich eine Vielzahl von Möglichkeiten für Affiliates, Provisionen mit Methoden zu generieren, die nicht im Einklang mit den Interessen der Merchants stehen. Darüber hinaus gibt es weitere Interessen der Merchants, wie z.B. die Bestimmung der Werbeumfelder (z.B. keine Bad Ads wie Babynahrung auf Seiten mit pornografischem Bezug), die sie gegenüber den Affiliates durchsetzen möchten. Aber auch hinsichtlich etwaiger Haftungsfragen, die z.B. durch ein Verhalten der Affiliates begründet werden können (Mitstörerhaftung), besteht ein Regelungsbedarf.

Als Ergebnis der vorliegenden Untersuchung kann konstatiert werden, dass die Mehrheit der Anbieter keine ausreichenden Bedingungen vorhält. Nur ein Bruchteil der entsprechenden Anbieter verfügt über wirklich herausragende AGBs oder Nutzungsbedingungen, die keinerlei Verbesserung bedürfen. Alle anderen Anbieter haben entweder keine Regelungen für wirklich essentielle Vermarktungsthemen und Betrugsmethoden oder die Bedingungen sind zwar vorhanden, jedoch verbesserungswürdig.

Insgesamt ist somit entweder eine präzise Neuerstellung oder eine umfangreiche Überprüfung der AGBs bei fast allen Anbietern nötig, wobei anzumerken ist, dass gerade im Bereich Betrugsprävention auch immer der aktuelle Stand berücksichtigt werden muss. Die Aktualisierung der Bedingungen ist diesbezüglich fortwährend notwendig, ebenso wie die ständige Überwachung des Marktes.

Es kann abschließend festgehalten werden, dass bei nahezu allen Anbietern Optimierungspotenziale im Hinblick auf die Allgemeinen Geschäftsbedingungen zu erkennen sind und insbesondere eine ständige Aktualisierung der Betrugspräventionsmaßnahmen nötig ist.

Würdest du sagen, dass die Netzwerk-AGB’s für Partnerprogramme ausreichen, und wenn nicht, ab welcher Größe eines Partnerprogramms ist die Ausarbeitung eigener AGB’s notwendig?

Diese Frage müsste eigentlich der Fachanwalt beantworten. Die Bewertung der Anwaltskanzlei in unserer Studie ist allerdings, dass die Netzwerke zwar gute Regelungen haben, diese jedoch nicht ausreichen, um die entsprechenden Merchants wirksam zu schützen. Dies ist jedoch auch nicht die Aufgabe der Netzwerke.

Insbesondere ist dabei zu beachten, dass die Bedingungen zwischen Netzwerk und Affiliate vereinbart werden, sodass gar nicht wirklich klar ist, ob der Merchant entsprechende Ansprüche auf diese Bedingungen stützen kann. Um diesbezüglich sicher zu sein, sind individuelle Bedingungen vonnöten.

Die Studie bezieht sich auf Deutschland. Nun arbeiten einige Partnerprogramme auch im Ausland. Sollte der Advertiser für jedes einzelne Land eigene AGB’s schreiben oder reicht eine allgemeine länderübergreifende?

Nachdem die Rechtlage in fast allen Ländern unterschiedlich ist, bedarf es bei internationalen Affiliate-Programmen eigentlich auch für jedes Land eigenen AGBs.

Es ist sicherlich gut diese Informationen zu kennen. Allerdings stellt sich bei den Advertisern sicher die Frage, wie sie nun eigene AGB’s erstellen sollen. Sollte es daher nicht eine standardisierte Lösung, z.B. von Netzwerken angeboten werden? Oder plant sogar ihr von XPOSE360 eine Vorlage zu liefern?

Auch bei dieser Frage müsste ich wieder auf einen Fachanwalt verweisen. Generell ist natürlich jeder Onlineshop bzw. Merchant separat zu betrachten, da jeder auch unterschiedliche Vorstellungen bzgl. der Publishermodellen und Produkten hat. Daher wird es wohl auch schwierig werden, eine Standardvorlage für AGBs zur Verfügung zu stellen.

Jeder Merchant sollte daher das Thema einmal ausführlich mit seiner Rechtsberatung besprechen, um sich dadurch Rat zu holen und mit seinem Anwalt auch über mögliche Szenarien zu besprechen, die im Falle einer Urheberrechtsverletzung oder eines Betrugsfalles durch einen Affiliate passieren könnten.

Wichtig für den Merchant ist auch, dass er über aktuelle Rechtssprechungen speziell in der Affiliate-Branche, aber auch über Betrugsmöglichkeiten informiert ist.

Markus, vielen Dank für deine Zeit!