Affiliate Provision richtig berechnen – Teil 1

Eine der wichtigsten Elemente des Affiliate Marketing ist die ausgeschüttete Verkaufsprovision an die Affiliates. Mitunter die ersten Fragen bei einem Neukundengespräch beziehen sich immer auf das Thema Provision. Es ist nun mal Tatsache, egal welche Publisher- oder Endkundenaktionen gestartet werden, es läuft stets auf eins hinaus: Geld / Provision / geldwerter Vorteil.

In diesem Artikel stelle ich einige Annahmen und Gedanken vor, anhand dessen sich relativ leicht die richtige, personalisierte Provision für Affiliates errechnen lässt. Der erste Teil dieses Artikels beschäftigt sich mit der Theorie, der zweite Teil liefert ein praktisches Berechnungsbeispiel.

Meine Berechnungen beruhen auf die Annahme, dass es 10 wichtige Indikatoren gibt, die die Provisionsberechnung bei einem Sale-Programm für ein Onlineshop beeinflussen.

• Die Marge / der Erlös des Advertisers
• Provisionshöhe der Mitbewerber
• Saisonale Schwankungen
• Marktanteil des Advertisers
• Das zu bewerbende Land
• Die Breite und Erreichbarkeit der Zielgruppe
• Der Ø Warenkorbwert
• Bekanntheit der Produktmarke
• Die Beratungsintensität
• Neukundenvergütung

1. Die Marge des Advertisers

Der wichtigste Schlüssel für die Berechnung der richtigen Affiliate-Provision ist die Frage nach der Verfügbarkeit von Provision. Ein Kunde, der selber nur 5% Marge bei seinen Produkten hat, wird nur in den seltensten Fällen 100% oder mehr der eigentlichen Gewinnspanne an die Publisher ausschütten können. Nur wenn weitere Gewinnerzielungsabsichten vorhanden sind, lässt sich ein Kunde darauf ein, eine höhere Provision auszuschütten. Meist wird in der Startphase eines neuen Partnerprogramms unter Zuhilfenahme von weiteren Marketingbudgets die Provision so hoch geschraubt, dass eine gewisse Anfangseuphorie künstlich erzeugt werden kann.

Merke: Die Marge eines Advertisers ist immer der Ausgangspunkt für die Überlegung des neuen Provisionsmodells. Durch zusätzliche Kampagnenbudgets können hier aber trotz geringen Margen kurzfristig auch höhere Provisionen bezahlt werden.

2. Die Provisionshöhe der Mitbewerber

Wenn ich für einen Neukunden eine Analyse über Mitbewerber im Zuge der Konzepterstellung für ein neues Partnerprogramm fahre, schaue ich stets als erstes auf die Provisionshöhe der Konkurrenten. Zwar nicht zu 100% ausschlaggebend, ist dieser Wert doch eine Richtlinie, die für den Kunden schon mal den Weg ins Ziel aufzeigen kann. Natürlich ist es wichtig zu wissen, wie hoch die Mitbewerber Ihre Provisionsstufen setzen. Auch eine eventuell vorhandene Provisionsstaffel ist interessant, denn die Höchstprovision in diesem Fall bekommen nur einige wirklich gute Partner. Dadurch rutscht die Ø Provision auch mal ein wenig nach unten.

Merke: Hat der Kunde USP’s (Alleinstellungsmerkmale), mit denen er sich von den Mitbewerbern sicht- und spürbar absetzen kann, so ist die Provisionshöhe der Konkurrenz zwar ein Richtwert aber keine direkte Vorgabe.

3. Saisonale Schwankungen

Die Argumente, wie auch die Sichtweisen gehen in diesem Fall sehr weit auseinander. Ist das zu bewerbende Produkt saisonabhängig stellt sich immer die Frage, ob die Provision während der Saison zu erhöhen oder danach? Meiner Meinung nach hängt es sehr stark von den anderen Faktoren ab, doch generell kann man sagen, dass ein Produkt der in einer bestimmten (Jahres-)Zeit einfacher zu verkaufen ist, ist dieser Zeit keine höheren Provisionen braucht.

Merke: Wird ein Produkt in einer bestimmtem (Jahres-)Zeit besser verkauft, so ist in dieser Zeit weniger Aufwand nötig um dieselben oder gar bessere Ergebnisse zu erzielen als üblicherweise der Fall ist.

4. Marktanteil des Advertisers

Viel verkauft viel. Ein einfaches Gesetz, welches stets seine Gültigkeit bewahrt hat (mit Ausnahmen natürlich – doch gehen wir hier von der Allgemeinheit aus) Ein Programmbetreiber, der bereits durch seinen Namen, seinem Image und den Produkten die er anbietet eine Markthoheit erreicht hat, wird es immer leichter haben, seine Produkte zu verkaufen. Dadurch ist es auch mit geringeren monetären Präventivmaßnahmen möglich, erfolgreich Affiliate Marketing zu betreiben.

Merke: Wenn der Advertiser bereits eine Vormachtstellung bei einer Zielgruppe inne hat, ist es auch mit geringerem finanziellen Aufwand möglich, gute Ergebnisse zu erzielen.

5. Länderwahl

Es besteht ein gewaltiger Länder-Unterschied. Je nachdem in welchem Land der Advertiser sein Partnerprogramm bewerben möchte. Die Mentalität der User, die Akzeptanz des Produktes, der vorhandene Traffic, die unterschiedliche Größe der bewerbbaren Zielgruppe, die unterschiedlichen Media-Kosten im jeweiligen Land… um nur einige der wichtigsten länderspezifischen Indikatoren zu nennen. Ein Advertiser der sich in Deutschland etabliert hat, wird feststellen müssen, dass er beispielsweise in der Schweiz bis zur dreifachen Provisionserhöhung greifen muss um erfolgreich direkt in dem Land agieren zu können.

Merke: Jedes Land hat seine eigenen ungeschriebenen Gesetze. Vor der Provisionswahl muss daher stets eine Analyse des Onlineverhaltens des jeweiligen Landes durchgeführt werden.

6. Die Breite / die Erreichbarkeit der Zielgruppe

Je kleiner die Zielgruppe des Advertisers ist, umso mehr Aufwand bedeutet es für die Publisher, diese Zielgruppe anzusprechen. Umso schwieriger sich dies gestaltet, umso teurer wird es natürlich auch für den Affiliate. Sei es durch höheren Zeitaufwand, sei es aber auch durch finanzielle Zulagen bei SEM-Kampagnen oder die Einbuchung durch Trafficbroker. Allerdings relativiert sich dieser Wert wiederum durch die Tatsache, dass bei einer kleineren Zielgruppe und bei den, speziell für diese Zielgruppe definierten Produkten die Konversions- oder Umsatzrate nach dem Klick signifikant höher ist, als bei Standard- bzw. Allerweltsprodukten, bei der die Streuwirkung durch eine extrem breite Zielgruppe sehr viel höher ist.

Merke: Je kleiner die Zielgruppe, desto kleiner die Klickmenge aber umso höher die Konversionsrate.

7. Der durchschnittliche Warenkorbwert

Publisher rechnen ganz einfach. Welches Produkt bringt mir den meisten Provisionsumsatz. Es muss nicht stets das Produkt mit der höchsten Provision sein, sondern das Angebot, welches unterm Strich bei dem Salesabgleich die meiste Mengenprovision zahlt. Und hier spielt natürlich der Wert des Warenkorbes eine erhebliche Rolle. Ein Advertiser, der durchschnittlich 500,- EUR Warenkorbwert verbuchen kann, wird mit 5% Provision mehr bezahlen, als ein Programmbetreiber, der 40 EUR als Mittelwert bei seinen Verkäufen angeben kann. Natürlich spielt die Anzahl der Verkäufe wiederum eine große Rolle. Allerdings muss in unserem Beispiel der zweite Merchant 13 mal so viele Sales generieren um die gleiche Provisionshöhe zu erreichen, als der erste. Je höher also der Warenkorbwert umso geringer kann die Provision ausfallen.

Merke: Das Zusammenspiel zwischen Anzahl der Verkäufe und durchschnittlicher Warenkorbwert ergibt den tatsächlichen Verdienst und damit auch den Erfolg eines Partnerprogramms.

8. Bekanntheit der Produktmarke

„Was der Bauer nicht kennt, das frisst der nicht!“ Ein altes Sprichwort, welches sich auch auf Onlineshops anwenden lässt. Bekannte Marken verkaufen sich einfach besser als solche, die man bisher nur selten oder gar nicht gehört oder gelesen hat. Dabei spielt die Bekanntheit des Herstellers eine geringe Rolle, schliesslich gibt es viele Produktmarken, deren Hersteller dem Endverbraucher gänzlich unbekannt sind. Optimal ist es natürlich, wenn Hersteller und Marke gleichzeitig eine hohe Akzeptanz und Beliebtheit genießen. Die meisten Onlineshops von Wiederverkäufern und Zwischenhändlern setzen allerdings stets auf die Bekanntheit und Beliebtheit bestimmter Marken in ihrer Marketingplanung.

Merke: Je bekannter eine Marke ist, umso höher ist dessen Akzeptanz. Je höher die Akzeptanz, umso höher die Kaufbereitschaft. Je höher die Kaufbereitschaft ist umso höher ist die Konversionsrate.

9. Die Beratungsintensität

Bei einigen Produkten kommt man nicht drum herum auch eine, vor dem Kauf gelagerte Beratung anzubieten. Meist handelt es sich um hochwertige und vor allem hochpreisige Produkte. Beispiele dafür wären automatische Rasenmäher-Roboter oder private Solaranlagen. Hier dauert der Bestellprozess viel länger. Keiner kauft eine Solaranlage für sein Eigenheim aus Spontanität. Die verlängerte Zeit bis zum Abschluss wird meist durch sehr hohe Warenkorbwerte ausgeglichen, doch ist Zeit der empfindlichste Vektor wenn es um Kaufabschlüsse geht. Je länger es bis zu einem Kauf dauert umso höher ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabbruches. Auch wenn bei einem erfolgreichen Sale hohe Provisionen winken, ist der Aufwand und die Ausfallrate bei beratungsintensiven Produkten erheblich.

Merke: Je beratungsintensiver ein Produkt ist, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabbruchs oder der Verlust des eigenen Cookies.

10. Neukundenvergütung

Die Argumentation ist auf beiden Seiten immer das gleiche. Einerseits wollen Onlineshops immer mehr Neukunden generieren, auf der anderen Seite profitieren sie aber auch von Bestandskundensales. Advertiser sagen meist, die Bestandskunden hätten sicherlich auch ohne Bewerbung wieder gekauft. Affiliates dagegen sagen, dass meist erst durch Werbung ein Bestandskunde wieder auf das Angebot des Onlinehändlers aufmerksam wurde und den erneuten Sale ausgelöst hat.

Abhilfe hier schafft ein einfaches Modell. Soweit eine bereits vorhandene Provisionsstruktur aus wirtschaftlichen Gründen verändert werden muss, kann der Advertiser eine zusätzliche Neukundenvergütung in Form einer fixen Einmalzahlung anbieten. Steigt die Neukundenrate bei einem Publisher, weil er seine Werbemaßnahmen anpasst, so kann er durch eine Neukundenvergütung teilweise mehr verdienen als davor ohne diesen zusätzlichen Reiz.

Merke: Durch eine zusätzliche fixe Neukundenvergütung kann auch eine niedrigere Standardprovision attraktiver gestaltet werden.

In Kürze findet ihr im zweiten Teil eine Beispielrechnung. Wenn ihr es nicht verpassen wollt, einfach den RSS-Feed abonieren.

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