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Werben mit allen Sinnen

Gezielt werben, aber wie? An jeder Ecke und in jeder Lebenslage werden Konsumenten mit Anzeigen aller Art überflutet. Das fängt im Radio an, geht im Fernsehen und auf Postern am Straßenrand, Bushaltestellen und überall im Internet weiter. Doch je mehr Inhalte vermittelt werden sollen, desto schwieriger wird es, diese anhaltend zu gestalten.

Sensorisches Marketing, bei dem auf Sinneswahrnehmungen gesetzt wird, macht das einfacher. Dabei werden gezielt Emotionen oder Erinnerungen wachgerufen. Clevere Symbole und Markenzeichen helfen dabei. Die Adidas-Streifen und das geschwungene Nike-Symbol oder der Cola-Schriftzug sind für den Großteil der Bevölkerung auch ohne Erklärung automatisch erkennbar.

Die Farbe Rot zum Beispiel steht für ein Gefühl der Wärme und ist visuell besonders auffällig.

Musik in Jingles und als Geräuschkulisse sprechen direkt Emotionen an. Melodien können fröhlich stimmen und zum Kauf anregen, sie können den Puls höher treiben und risikofreudiger machen, melancholisch stimmen – und vor allem Erinnerungen wecken. Musiktherapeuten machen sich das zunutze, um bei Patienten mit Gedächtnisstörungen verschüttete Erinnerungen wachzurufen.

Das Hörgedächtnis bleibt bei den meisten Menschen am längsten erhalten – wer erkennt nicht die Titelmelodien seiner Lieblingsfilme und -serien und wird automatisch davon beeinflusst? Das lässt sich je nach Produkt auch im Marketing anwenden.

Ein weiterer wichtiger Sinn ist der Geruch. Duftendes Brot in der Bäckerei, frischgemahlener Kaffee, ein Hauch von Parfüm vermitteln ein Genussgefühl, das unbewusst im Gedächtnis haften bleibt. Das machen sich Marketing-Strategen schon längst zunutze. Duftsäulen in Kaufhäusern auch außerhalb der Kosmetikabteilung, ein Hauch von Kokosnussöl im Reisebüro, Tannenduft zur Weihnachtszeit im Autohaus, minzige Luft in der Apotheke sollen die Sinne ansprechen und die Kauflust steigern.

Allzu viel des Guten ist allerdings kontraproduktiv. Wenn starke Düfte zum Niesen reizen oder sich Zitrus, Weihrauch und Kiefer gegenseitig übertrumpfen, ist die Nase überfordert, und das Gedächtnis speichert eine ungewünschte Reaktion und Erinnerung.

Absatzfördernd kann sich außer einer ansprechenden Geräusch- und Duftkulisse und geeigneten farblichen Reizen auch das Tastgefühl auswirken. Haptisches Marketing heißt das, und da die meisten Kunden im Laden nicht widerstehen können, Objekte in die Hand zu nehmen oder darüber zu streifen, ist auch das ein wichtiger Bereich.

Die Reizaufnahme über die Haut setzt auch je nach Beschaffenheit Assoziationen frei. Ein Kleidungsstück aus Seide oder Samt fühlt sich prinzipiell luxuriöser an ein als ein Baumwollhemd. Wolle ist nicht unbedingt weicher und wärmer als Fleece, aber es vermittelt ein Gefühl von Natur. Eine glatte, kalte Oberfläche aus Metall sagt Hi-Tech, eine raue, naturbelassene Oberfläche suggeriert Ursprünglichkeit und Natürlichkeit.

Schon beim ersten Berühren sollten die damit verbundenen Erwartungshaltungen erfüllt werden, vor allem, wenn es sich um Design und Lifestyle handelt. Mit jedem Produkt, das nicht zu den Lebensnotwendigkeiten gehört, wird auch ein Stück Lebensgefühl angepriesen, und das muss halt möglichst alle Sinne ansprechen. Ein Erlebnis, das glücklich macht, schafft positive Erinnerungen, und davon lebt erfolgreiches Marketing.

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