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Nehmen Gutscheine im Affiliate Marketing überhand? Teil1

Die Geister die ich rief – Gutscheine als Verkaufswaffe mit Ladehemmung. So lautete der Titel meines Gastkommentars Anfang des Jahres in der Printausgabe des Internet World Business. Sie hat Diskussionen ausgelöst, wie beispielsweise bei Markus auf Affiliateboy. Leider war bei der IWB der Platz begrenzt, sodass aus über 10.000 Zeichen “nur” 4.000 in die verkürzte Version schafften.

Auf vielfachem Wunsch könnt ihr nun den kompletten Beitrag in 2 Teilen hier lesen. Kommentare sind wie immer stets erwünscht.

In Zeiten der Wirtschaftskrise wurde die Geheimwaffe „Gutschein“ in der deutschsprachigen Internetcommunity als DIE Lösung gegen Kaufunlust und schwindende Warenkörbe angesehen. Mal schnell ein Nachlass, mal kurz eine Beigabe und schon sollte das E-Geschäft wieder florieren. Mit eindeutig nachweisbarem Erfolg, denn dies wurde zu unserem neuen Credo: Geiz ist Geil! In Verbindung mit Affiliate Marketing, mit seinem performanceorientierten Vergütungsmodell, schien es die Wunderwaffe im Online Marketing zu sein. Damals hat sich niemand darüber Gedanken gemacht, welche weitreichenden Konsequenzen dies haben könnte. So schossen alleine im  Jahr 2010 über 8.000 Gutscheinseiten wie Pilze aus dem Internet-Boden. Publisher haben längst die Macht und die Möglichkeiten, mit Gutscheinen Geld zu verdienen erkannt. Sie wurden nicht nur gefüttert, sie wurden regelrecht gemästet mit Nachlässen, Prozenten, kostenloser Lieferung und anderen Vergünstigungen für den Endverbraucher. Und brav wie Publisher nun meistens sind, haben diese demensprechend alles ganz akkurat auch ins Internet gestellt, Traffic generiert und gekauft und alles Mögliche unternommen, damit diese Sonderaktions-Superrabatte auch an die, mittlerweile wieder kaufkräftigen und kauflustigen Kundschaft gebracht werden können.

Nun kommt der Bumerang zurück. Denn was haben wir nun mit diesen Gutscheinen erreicht? Mittlerweile erfolgt so gut wie kein Kauf, sei es noch so klein, ohne die Suche nach einer passenden Vergünstigung. Der User wird in den Shop geleitet, sucht sich seine Artikel raus und kurz bevor er auf den Absendebutton drückt, googelt er noch geschwind nach einem Rabatt. Wir haben ein Monster erschaffen, welches wir nicht ohne Probleme wieder loswerden können.

Mittlerweile ist der Gutschein an sich bereits eine heiß umkämpfte und sehr lukrative Ware geworden. Allein das Wort Gutschein erreicht bei Google im Monat über 4 Millionen, mit Varianten wie Gutscheincode etc. sogar über 10 Millionen Anfragen. Das bedeutet, pro Sekunde wird 4 Mal nach einem Gutschein gesucht. Hier tauchen nun die Probleme auf.

Imageschaden durch Gutscheine im Affiliate Marketing
Die Advertiser merken es. Mittlerweile erfolgt der Großteil der Bestellungen in den Shops nur noch über Gutscheine. Manche der Shopbetreiber bekommen es langsam mit der Angst zu tun. Was passiert wenn wir keine Gutscheine mehr anbieten? Gehen unsere Kunden zur Konkurrenz? Wie sieht uns der User? Sind wir nur noch eine Billigvariante unserer, ach so heiß geliebter und (zum Teil) künstlich erzeugter Marke? Machen uns Gutscheine zu einem Outlet-Laden, der ohne sie kein Umsatz mehr macht?

Geringere Margen durch Gutscheinsuche vor dem Verkauf
Die Marge, also der Unterschied zwischen An- und Verkaufspreis, ist ein Hochseilakt. Man möchte so viel wie möglich verdienen, ohne die Ware zu teuer zu verkaufen, aber auch der Preiskampf ist zu beachten. Mit einem Gutschein minimiert man nur den Gewinn. Der Einkaufspreis bleibt. Durch eine Mischkalkulation kann man Rabatte gewähren, denn andere Produkte und Maßnahmen fangen diese wieder auf. Wenn aber fast ausschließlich nur noch mit Gutscheinen ein Kunde zu ködern ist, bleibt zum Schluss weniger in der Kasse als geplant.

Verändertes Google Ranking durch den Vormarsch der Gutscheinseiten
Jeder Shopbetreiber möchte natürlich bei seinen Produkten und seiner Marke stets auf dem vordersten Platz bei der Suchmaschine Nr.1 stehen. Nachfolgend von Seiten, die thematisch oder zielgruppenorientiert zum Shop, zu der Ware oder zum Image passen, natürlich mit der Verlinkung zum eigenen Sortiment. Nun stehen aber oft an erster Stelle die bekannten Gutscheinportale, Angebote zu Sonderrabatten und Rabattcode-Seiten. Die eigene Marke rutscht und die heiß geliebten und wertvollen Contentseiten verschwinden auf die hinteren Ränge. Auch in den Google-Anzeigen findet man immer mehr Publisher, die sich durch Know-How und durch „try an error“ die vorderen Plätze ergattert haben.

Höhere Ausgaben durch verminderte Einnahmen auf Grund verändertem Kaufverhalten
Wenn ein Shop ein Partnerprogramm betreibt, gibt es auch eine Provision pro Kauf. Normalerweise kommt der User in den Shop, und entscheidet sich für ein oder mehrere Artikel, kauft und geht wieder. 90% aller Käufe finden „in Session“ statt, also ohne dass der User das Fenster wieder schliesst. Egal woher der User kommt. Nun gibt es eine neue Art des Sonder-Shoppings. Der Kunde kommt über ein Link, oder er kommt direkt (Bestandskunde). Bevor der sein Kauf tätigt, springt er aber noch schnell zu Google, sucht nach einem Gutschein auf einer Gutscheinseite und klickt dort auf den Link. Dank seiner Cookies ist der Warenkorb noch voll, seine Angaben alle gespeichert und so kann er ohne großen Aufwand sein Kauf erledigen… und der Publisher bekommt Geld. Geld, was sich der Programmbetreiber eigentlich sparen wollte. Durch den Gutschein, der Provision des Publishers, der Provision des Netzwerkes und eventuell der Agentur, schmälert sich sein Gewinn.

Im zweiten Teil geht es anschliessend um richtige und falsche Lösungsansätze der Advertiser gegenüber Gutscheinseiten und Gutscheine generell.
Er erscheint am 05.04.2012 um 8:45 Uhr
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6 Antworten to “Nehmen Gutscheine im Affiliate Marketing überhand? Teil1”

  1. Marek sagt:

    Das mit den Gutscheinen wird ja sehr gerne diskutiert und auch viel. Hat man die Provision verdient, wenn der Warenkorb schon voll ist ?! Man kann dies eigentlich problemlos messen und die Shops könnten es machen.

    Gutscheine haben aber einen anderen Vorteil, in meinen Augen – Über ein Unternehmen wird geschrieben. Gibt es einen neuen Gutschein, dann wird oft ein entsprechender Artikel verfasst und dies würde ich auch als eine Form von Werbung ansehen. über Firmen muss im Internet eben gesprochen werden, damit diese Erfolg haben können.

    Es gibt aber durchaus Unternehmen die sich aus dem Segment wieder zurückziehen oder nur sehr selten einen entsprechenden Gutschein anbieten. Herrenausstatter will z.B. ab dem 01.08 keine Gutscheine mehr anbieten. Alle Arbeit die man in diesen Bereich investiert hat, ist somit für die “Katz”.

    In jedem Produkt das verkauft wird, ist aber auch ein Teil für Marketing mit einkalkuliert. Wer dies nicht macht, der kann mit Gutscheinen, Rabatten & Co. eben keinen Erfolg haben. Wer es macht, der freut sich über die zusätzlichen Sales und ist immer noch im Plus.

  2. Jan sagt:

    Deine Beiträge zum Thema Couponing sind immer wieder sehr spannend und informativ! Das geschilderte „Endzeitszenario“ kann ich jedoch nicht ganz nachvollziehen. In Deutschland haben Gutschein noch längst kein Maß an Popularität erreicht, in dem jeder einen Gutschein nutzen, geschweige denn gezielt danach suchen würde. Retailmenot gehört in den USA zu den 200 meistbesuchtesten Seiten im gesamten Netz, dort besteht also noch einiges an Aufholbedarf hierzulande. Zudem wird ein nur ein Bruchteil der „normalen“ Internetnutzer bei der Erspähung eines Gutscheinfeldes schnell einen zweiten Tab öffnen und hiernach suchen. Als internetaffiner Mensch hat man natürlich eine ganz andere Wahrnehmung.

    Wer bei einer Suche nach seinem Brand von einem Rabattportal „ausgerankt“ wird, der hat zudem ganz andere Probleme.

    Ich bin gespannt wo die Reise hingehen wird und freue mich auf den nächsten Beitrag zu diesem Thema.

  3. Fabian sagt:

    Es ist sicher eine sehr gute Aussage, doch ist es sicher nicht so einfach für alle Untenehmen zu verallgemeinern.

    Angefangen in den USA und absolut publiziert in GB hat das Dasein von Gutscheinen wirtschaftlich viel verändert für eine große Anzahl an Untenehmen.

    Jedoch ist die Gutscheinpenetration nur ein schmalen Grad, der gewollten Nachhaltigkeit und gewünschten Aufmerksamkeit entfernt.

    Wichtig ist dabei doch sich treu zu bleiben und Gutscheine nicht raus zu werfen wie der Baum das Laub (kontinuierlich und stetig).

    Seit kurzem habe ich Einblick in eine mir vorher völlig fremde Branche bekommen und stelle fest, dass wir kein greifbares Produkt anbieten.
    Sondern auf ein Produkt aufmerksam machen möchten, für welches ein Gutschein sicher nicht verkehrt ist, nun ist die Frage wie verbreite ich diesen am besten (andere Kanäle als Affiliate?)

    Ein HOCH auf den Erfahrungswert.

  4. Andreas sagt:

    @ David: Für Deinen Outlet-Shop macht die Entscheidung sicher Sinn. Aber andere Shops, bei denen es mehr oder weniger Produktpreisparität gibt (und das sind wohl 90% der Shops), ist der durchdachte Einsatz von Gutscheinen in meinen Augen definitiv sinnvoll.

    Bei einem sinnvollen Gutscheineinsatz sollte z.B. auch die Warenkorbgröße erhöht werden – und da bieten Gutscheinportale eine sehr gute Übersicht und nachweislich selbst im Check-Out noch eine Warenkorberhöhung.

  5. Torsten sagt:

    @David: Aber wir haben unbestritten auch früher viele Neukunden geliefert. Bei einer geschickten Aussteuerung einer Gutscheinaktion kann man in meinen Augen trotzdem Ziele erreichen, ohne dabei draufzuzahlen. Wir können gern mal wieder etwas testen (Newsletter, reine Neukundenvergütungen etc.). Hier noch ein paar Tipps dazu: http://affiliatepraxis.de/affiliate-talk/affiliate-talk-praxis-tipps-vom-gutschein-experten/

  6. David sagt:

    Besten Dank für diesen Artikel. Du sprichst mir aus der Seele. Wir haben Gutscheine aus dem Affiliate gänzlich verbannt – ohne nachteilige Folgen [was die ganzen Affiliates immer argumentieren ist abenteuerlich], dafür mit höheren Deckungsbeiträgen pro Bestellung. Bin gespannt auf Teil2!

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