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Die Wahrheit über Affiliate Marketing II – Gutscheine Teil 2

Nachdem der erste Teil so guten Anklang auf Facebook fand, kommt wie verpsrochen der zweite Teil zum Thema Gutscheine und die Wahrheit über Affiliate Marketing.

c) Sie haben keine technische Möglichkeit oder fehlendes Knowhow um das typische „abgreifen“ zu verhindern“

Wenn man schon ohne Gutscheine nicht arbeiten kann, dann sollte man sich die Möglichkeit schaffen, ein faires Vergütungsmodell sowohl für die Publisher, als auch für sich selbst zu schaffen. Und dazu gehören technische Voraussetzungen.

1. Cookieweiche

Mit einer Weiche kann der Shopbetreiber steuern, wessen Cookies überhaupt und vor allem mit welcher Gewichtung und wann zugelassen, ausgelesen und weitergegeben werden. Eine Weiche kann Beispielsweise regeln, dass ein Besucher, der von einer Adwords Kampagne kam, keine Cookies aus dem Affiliate mehr mitschleppen darf.

2. Basket- oder Cookiefreezing

Das ist wohl die effektivste (aber auch „gemeinste“) Waffe gegen das unnötige Abgreifen von Sales. Ich muss allerdings gestehen, dass ich diese Maßnahme sehr sinnvoll finde. Denn auf diese Art lässt sich wirklich regeln, dass die Gutscheinpublisher tatsächliche Werbeleistung erbringen müssen und nicht nur einfach das vorhandene Kapital „mitnehmen“. Beim Basket- oder Cookiefreezing wird auf Seiten des Shopbetreibers vordefiniert, dass ein User, der auf die Seite kam, oder z.B. etwas in ein Warenkorb gelegt hat (daher Basketfreezing) keine Cookies mehr innerhalb der nächsten halben Stunde empfangen darf. Geht er kurz vor seinem Kauf auf eine Gutscheinseite und holt dort ein Aktionscode, wird das Cookie dieses Partner nicht gewertet.

3. Kanalgesteuerte Auslieferung von Eingabefeldern

Diese Funktion finde ich persönlich den Masterweg, wenn es darum geht, die Provision von Contentpublishern nicht im letzten Moment an Gutscheinseiten zu verlieren, nur weil sie die letzten in der Kette sind. Dabei steuert der Shopbetreiber selbst, ob er das Gutscheinfeld überhaupt anzeigen lässt, wenn der User durch einen Affiliate auf die Webseite kam. Kein Gutscheinfeld, keine Anlass für die meisten User nach einem Gutschein zu suchen. Sie können es ja nirgendwo eintragen.

4. Zugelassene Gutscheine im Affiliate Marketing nutzen

Dies ist zwar eine technische Lösung, betrifft aber nicht die Seite des Advertisers. Hier geht es darum, im Trackingcode auch den Wert des Gutscheins als Variable mitzugeben. Generiert ein Partner nun ein Sale mit einem Gutschein, der nicht für Affiliate freigegeben wurde, kann dieser Sale storniert werden. Generiert er ein Sale mit einem validen Gutschein, bekommt er beispielsweise 50% der Normalprovision. Generiert er ein Sale ohne ein Gutscheincode, bekommt er die volle Provision. Je nach Gutdünken des Advertisers.

d) Sie können den Mehrwert von Gutscheinseiten nicht messen / auswerten.

Dies ist ein geteiltes Problem. Zum Teil kann man sich sicherlich auf die technischen (nicht-)Gegebenheiten berufen. Wenn ich was nicht messen kann, weil ich die Technik dafür nicht im Haus habe, dann ist es nun mal so. Zu einem anderen Teil ist es aber ein Problem und auch eine Verantwortung des Advertisers. Er MUSS ein Workflow schaffen, in dem er nicht nur den Mehrwert von seinen Gutscheinaktionen Messen und auswerten kann, sondern auch die Möglichkeit hat durch variable Veränderungen Vergleiche zu ziehen und Feldversuche zu starten. Ein Gutschein ist nicht einfach nur ein Preisnachlass. Es dient dazu den Umsatz zu steigern und nicht zu schmälern. Es dient dazu, in schlechten Verkaufsphasen (Saure Gurke Zeit) trotzdem Umsatz zu generieren, soweit dieser Umsatz eine gewisse Marge beinhaltet. Es Dient dazu, den Kunden dazu zu bewegen, mehr auf der Shopseite zu tun (mehr Aktionen, mehr Mikrosales, mehr Warenkorb) als er eigentlich vorhatte.

e) Sie rechnen nicht mit dem CLV (costumer lifetime value)

Falsche Berechnung im Affiliate Marketing führt seit Jahren immer wieder bei kleinen und großen Advertisern zu Fehlentscheidungen. Wenn beispielsweise die Druckkosten für Versandkataloge zu den Ausgaben im Affiliate hinzugezählt werden. Oder die Personalkosten des Mitarbeiters… alles schon erlebt. Aber CLV ist tatsächlich nicht in jedem Shop abbild- mess- und durchführbar.

CLV beschreibt den eigentlichen wirtschaftlichen Wert eines Kunden im Laufe seines Kunden-Daseins. Sprich: wieviel kauft ein Kunde in der Regel ab seiner ersten Bestellung durchschnittlich ein. Diesen Wert Messen teilweise sogar langjährige Shopbetreiber nicht. Sie wissen schlicht und einfach nicht, wieviel ein Kunden ihnen Wert sein kann.

Warum das wichtig ist? Nun ja. Ich kann die Wertigkeit des Affiliate auf zwei Arten messen. Einmal pro Sale VS Ausgaben für Agentur, Netzwerk, Publisher etc. Dann weiß ich ok, ich habe 100 EUR netto Warenkorb erhalten, habe 12 EUR für den Sale ausgegeben, also kostete mich dieser Sale 12%. Bei einer Marge von 40% gar kein Thema. Bei 15% Marge schon eher.

Wenn ich allerdings ansehe, was ein Kunde mir in seinem kompletten Kundenleben an Umsatz bringt, erscheinen mir die Kosten für einen (Neu-)Kunden schon in einem ganz anderen Licht. Denn wenn ich weiss, dass mein Kunde mir in seinem Leben 1.000 EUR Warenwert beschert, ich aber für diesen (Neukunde als Beispiel für besseres Verständnis, gilt in Teilen aber auch für Bestandskunden) nur 12 EUR Ausgegeben habe, hat mich der Kunden Sale 1,2% gekostet. Es gibt Advertiser, die dieses Modell verstanden haben und für ein Neukundensale sogar mehr ausgeben, als sie es können – bedeutet, daß sie beim ersten Sale tatsächlich ins Minus gehen. Allerdings wissen sie, dass die meisten ihrer Neukunden spätestens beim 2. Kauf Gewinn abwerfen.

Alles in Allem muss ich festhalten. Gutscheinseiten sind ein wichtiger Bestandsteil unseres Affiliate Marketing Mixes. Es gibt sicherlich noch sehr viele Aspekte die ich hier, auf Grund des Platzmangels, nicht bearbeiten konnte. (Allerdings führe ich Workshops auch zum Thema intelligentes Gutscheinmarketing durch.) Mit ein wenig technischer Unterstützung und einem ausgeklügeltem Bonus- oder Counponingssystem lässt sich das Thema Gutscheinmarketing hervorragend für die eigenen Zwecke nutzen. Die meisten Gegner machen das nicht, weil sie entweder technisch nicht versiert genug sind, oder ihnen der Leitfaden / das Wissen fehlt um aus dieser Affiliate-Disziplin Kapital zu schlagen. – Ich sage die meisten, nicht alle. 😊

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