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Die Wahrheit über Affiliate Marketing II – Gutscheine Teil 1

Leider ist der Artikel extrem lang geworden, daher muss ich das splitten. 😊

Im ersten Kapitel meiner Serie über die Wahrheiten und Unwahrheiten im Affiliate Marketing schrieb ich über die Richtigkeit und Wichtigkeit der Retargeter und über das Thema, wie man mit Postview sinnvoll umgehen kann. Im zweiten Teil möchte ich nun auf die Regeln des Couponings eingehen und über das Thema intelligentes Gutscheinmarketing sprechen.

Beim Thema Gutscheine im Affiliate Marketing ist Deutschland gespalten. Es gibt Onlineshop die finden sie super und sehen einen immensen Mehrwert in ihnen. Es gibt aber auch Shopbetreiber, die Gutscheinseiten verteufeln. Warum? Nun dafür gibt es diverseste Gründe. Um einige davon zu erwähnen:

  • Sie haben schlechte Erfahrung mit ihnen gemacht.
  • Sie wissen nicht wie richtiges Gutscheinmarketing geht.
  • Das obere Management hat beschlossen, dass Gutscheins nicht gut fürs Geschäft / für das Image sind.
  • Sie können nicht wirklich Tracken, wie Gutscheinseiten arbeiten.
  • Sie haben keine technische Möglichkeit oder fehlendes Knowhow um das typische „abgreifen“ zu verhindern“
  • Sie wollen Gutscheine schlicht und einfach nicht ausgeben.
  • Sie können den Mehrwert von Gutscheinseiten nicht messen / auswerten.
  • Sie rechnen nicht mit dem CLV (costumer lifetime value)

In meiner Funktion als langjähriger Salesmanager in meiner Agentur habe ich unzählige Diskussionen mit potentiellen Kunden geführt. Als Account Manager in der Betreuung musste ich oft genug den Kunden in die richtige Richtung lenken und kenne alle ihre Argumente.

Um eins klar zu stellen. Die einzigen Argument, gegen die man nicht ankommt ist, wenn der Shopbetreiber entscheidet, dass Gutscheine für das Geschäftsmodell nach seinem Verständnis keine sinnvolle Maßnahme darstellen oder er schlicht und einfach keine Gutscheine für seine Produkte herausgeben möchte.

Oft muss ich allerdings feststellen, dass Advertiser für den Affiliate Kanal keine Gutscheine bereitstellen und sich wehement wehren, in anderen Kanälen aber dementsprechende Preisnachlässe gewähren. Für mein Verständnis vollkommen sinnlos.

Gutscheine sind nicht Böse!

Trotz gegensätzlichen Meinungen, sind Gutscheine und andere Kundenbindungs-, -generierungs- und sonstige Endkundenaktionen nicht generell böse, schmälern den Gewinn oder sorgen für ultra hohe Extrakosten. Sie sind genau das, wofür sie erschaffen wurden. Um Kunden zu überzeugen im eigenen Onlineshop und nicht bei der Konkurrenz zu kaufen. Gerade in Deutschland werden wir mittlerweile nach einer „Geiz-ist-geil-Mentalität“ erzogen. Das ist zwar für die Wirtschaft nicht schön, aber nun mal nicht wegzudiskutieren. Also anstatt uns dagegen zu wehren, sollten wir einfach das Beste draus machen. Frei nach dem Motto „Kannst du einen Feind nicht besiegen, verbünde dich mit ihm!“

Mittlerweile geht fast jeder zweite Einkauf nur noch mit einem Gutschein einher. So sind nun mal die Menschen. Sie wollen sparen und wissen heute dass es meist ein Preisnachlass möglich ist. Auch ein Shopbetreiber oder dessen Familie ist so wenn sie woanders einkaufen. Niemand sagt „nein ich möchte diesen Nachlass nicht haben, ich bezahle lieber den vollen Preis!“

Wenn Gutscheinmarketing für ein Onlineshop nicht funktioniert, ist zu 99% der Advertiser selber schuld!

Ich nehme mal einige der Punkte von oben etwas auseinander.

a) Sie wissen nicht wie richtiges Gutscheinmarketing geht

Viele Advertiser arbeiten nach dem Gießkannenprinzip. 15% auf das gesamte Sortiment. Natürlich gibt es Shops, die das vollkommen bewusst machen. Als Dauerbrenner wie in der Einkaufspassage die Koffer-Händler, die seit 2 Jahren Räumungsverkauf mit bis zu 50% reduzierten Waren haben. Die meisten allerdings machen das, weil sie denken, dass sie ansonsten keine Kundschaft bekommen. Und das ist falsch! Bei einem ausgeklügelten System werden zwar Nachlässe und Goodies gewährt, aber schlussendlich gewinnt der Onlineshop an jedem Sale. Und das TROTZ Affiliate Provision. Es geht hier um Abverkäufe, um Lagerräumung, um Erhöhung der Warenkorbwerte, um Schaffung von Zusatzangeboten um Generierung von Kontaktadressen, und so weiter und so fort. Wie das genau funktioniert, erzähle ich gerne bei einem Workshop!

b)Sie können nicht wirklich Tracken, wie Gutscheinseiten arbeiten.

Bei diesem Thema fällt mir immer ein Satz eines sehr geschätzten Marketing-Kollegen ein, Karl Kratz.
Karl formulierte mal: „Messe nicht das, was deine User auf deiner Seite machen, sondern das, was sie nicht machen“. Normalerweise stimme ich Karl stets bei seinen Aussagen zu. Doch in diesem Fall muss ich sagen, NEIN. Fangt doch bitte erstmal damit an zu Tracken, was tatsächlich auf euren Seiten passiert! Die übliche Aussage lautet: „die Gutscheinseiten greifen ja eh nur die Provision ab, weil der User kurz vor dem Kauf nochmal nach einem Gutschein sucht.“

Zwei Sachen hierzu. Erstens: Wenn ein Shopbetreiber – im Verkaufsprozess – kurz vor dem Abschluss – ein überdimensionales Feld auf seine Seite packt mit dem Hinweis „Bitte Gutschein eingeben“, braucht er sich nicht wundern, dass die Besucher dann erstmal abhauen und nach einem Gutschein suchen! Warum muss der Hinweis so groß sein? Geht es nicht kleiner oder anders? Aber dazu gleich im nächsten Punkt. Zweitens: Die meisten Shopbetreiber haben keine Ahnung ob die User tatsächlich nochmal gehen um dann mit einem Gutscheincode zurück zu kommen. Sie tracken weder das eigene Userverhalten, also sprich was passiert nachdem der Warenkorb gefüllt wurde, wer verlässt die Seite und wer kommt wieder, noch tracken sie das Verhalten der Gutscheinseiten. Und damit meine ich, sie gehen lediglich davon aus, dass die User sich so verhalten und die Gutscheinseiten abgreifen, soweit sie das nicht technisch belegen können. Weil ihr eigenes Kaufverhalten so ist. Aber es würde tatsächlich auch mal reichen einmal zu testen, ob die Sales, die im Affiliate Kanal durch die Gutscheinseiten generiert wurden, auch tatsächlich Sales mit einem eingelösten Gutschein sind! Denn nach meiner Erfahrung werden tatsächlich gar nicht so viele Gutscheine bei einem Kauf eingelöst… und hier nochmal ein kleiner Hinweis von mir… sorry Leute, aber wer einen versandkostenfreien Versand ohne Gutscheincode anbietet der soll sich nicht wundern dass er Gutscheinsales ohne tatsächlichen Gutschein-Mehrwert generiert!

In 2-3 Tagen veröffentliche ich den zweiten Teil dieser Kolumne.

2 Antworten to “Die Wahrheit über Affiliate Marketing II – Gutscheine Teil 1”

  1. Tibor sagt:

    Hi David, lass mich kurz auf deine einzelnen Punkte antworten:
    Fakt ist: ja, Gutscheine gibt es und sind kaum wegzudiskutieren, aber: muss ich deshalb Gutscheinseiten – die ja nur dann ins Spiel kommen, wenn sie gutes SEO für [Shopname + Gutschein] gemacht haben, dafür vergüten? klares „nein“, wegen fehlendem Mehrwert.

    Das ist eine der Sichtweisen von Verantwortichen. Leider eine sehr eingeschränkte – aber dies ist nur meine persönliche Meinung. Der Mehrwert von Gutscheinseiten kommt NICHT aus dem SEO für „Shopname+Gutschein“. Anderseits gibt es genügend Shopbetreiber die aber auch genau das wollen. Dass ihre Gutscheine auf die Art und Weise gefunden werden.

    Die ganz großen der Branche (Amazon, Zalando, aber auch andere – die ehemaligen Internetstores um fahrrad.de, camp – oder limango) machen bei dem Spielchen nicht mit. Andere (u.a. otto) haben sich vom gros der Publisher getrennt und für den Rest die Provision radikal zusammengekürzt.

    Warum? Weil alle zu doof sind? Ich denke nicht.

    Gutscheine sind keine „Spielchen“. Diese Argumentation zeigt lediglich, dass du dich mit dem Thema Couponing nur oberflächlich beschäftigt hast und generell eine ablehnende Haltung ihnen gegenüber hast. Gutscheine diesen dazu, das Shoppingverhalten von Kunden zu steuern. Und wie ich in meiner Kolumne schreibe, ist es jedem Shop überlassen, nach welcher Methode er sich dem Thema Gutschein nähert. Nur WENN man sich dafür entscheidet, dann eben auf die richtige Art. Übrigens… auch Amazon arbeiten massenweise mit Gutscheinen. Nur sind die keine Amazon-Gutscheine sondern Preisreduzierungen mit Streichpreisen in den Artikeln. Unterm Strich genau dasselbe. Und es gibt mehr als genug Amazon-Deal-Affiliates die solche Preisknaller bewerben. In meinen Augen machen sie damit dasselbe was eine Gutscheinseite macht.

    Dass man als Sales Manager einer Agentur nicht für den wirtschaftlichen Erfolg einzelner Onlineshops verantwortlich ist, ist schon klar, aber die Aussage, dass der Shopbetreiber „schuld“ ist, wenn Gutscheinmarketing „nicht funktioniert“ finde ich etwas sehr weit hergeholt. Definiere doch mal „funktionieren“.

    Info am Rande: ich bin kein Sales Manager eine Agentur mehr und trotzdem vertrete ich obige Meinungen. 🙂

    WENN sich ein Shopbetreiber für Gutscheinmarketing entscheidet dann ist er im vollen Umfang dafür verantwortlich, dass dies zum wirtschlaftlichen Nutzen seines Shops geschieht. Passiert dies nicht, ist selbstverständlich er alleine daran schuld. Unwissenheit, fehlende zeitliche Ressourcen und Fehlinvestitionen gepaart mit falschem Pricing und Provisionsmodellen liegen allesamt in seiner Hand. Funktionieren bedeutet, dass seine Aktionen zu den Ergebnissen führen, die er sich erhofft, zu einem Kostenfaktor den er als dafür gerechtfertigt erachtet.

    Ich würde mir viel eher Gedanken darüber machen, was ich als Shopbetreiber an meinem Geschäftsmodell ändern muss, um mittelfristig noch eine Daseinsberechtigung zu haben, bevor ich im „race to the bottom“ um den niedrigesten Preis denjenigen Geld hinterherwerfe, die für meinen(!) Shopnamen in Verbindung mit „Gutschein/Coupon“ etc SEO machen.

    Ohne es böse zu meinen bin ich der Ansicht, dass du das Thema Gutscheinmarketing falsch verstehst. Hier geht es nicht darum den Niedrigsten Preis zu schaffen. Hier geht es eher um Kundenbindung, um Neukundengenerierung, um Abverkauf und Sortimentbereinigung um Warenkorberhöhung um Wiederkäufe und Abos zu generieren etc. Gutscheine sind nicht dafür da als der billigste Ramschkönig zu gelten.

  2. David sagt:

    Hallo Tibor,

    Fakt ist: ja, Gutscheine gibt es und sind kaum wegzudiskutieren, aber: muss ich deshalb Gutscheinseiten – die ja nur dann ins Spiel kommen, wenn sie gutes SEO für [Shopname + Gutschein] gemacht haben, dafür vergüten? klares „nein“, wegen fehlendem Mehrwert.

    Die ganz großen der Branche (Amazon, Zalando, aber auch andere – die ehemaligen Internetstores um fahrrad.de, camp – oder limango) machen bei dem Spielchen nicht mit. Andere (u.a. otto) haben sich vom gros der Publisher getrennt und für den Rest die Provision radikal zusammengekürzt.

    Warum? Weil alle zu doof sind? Ich denke nicht.

    Dass man als Sales Manager einer Agentur nicht für den wirtschaftlichen Erfolg einzelner Onlineshops verantwortlich ist, ist schon klar, aber die Aussage, dass der Shopbetreiber „schuld“ ist, wenn Gutscheinmarketing „nicht funktioniert“ finde ich etwas sehr weit hergeholt. Definiere doch mal „funktionieren“.

    Am Ende des Tages leben wir eh in einer Plattformökonomie – die ganzen kleinen Shops mit austauschbaren Produkten und ohne vernünftiges CRM, die sich (noch) darum prügeln die Amazon-Preise zu unterbieten, haben mittelfristig eh keine Chance, wenn sie sich nicht über andere Punkte als den Preis differenzieren. Gutscheine setzen aber nur hier an.

    Ich würde mir viel eher Gedanken darüber machen, was ich als Shopbetreiber an meinem Geschäftsmodell ändern muss, um mittelfristig noch eine Daseinsberechtigung zu haben, bevor ich im „race to the bottom“ um den niedrigesten Preis denjenigen Geld hinterherwerfe, die für meinen(!) Shopnamen in Verbindung mit „Gutschein/Coupon“ etc SEO machen.

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