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Die Klickrate als Kampagnenmetrik: Macht das heute noch Sinn?

In den Anfängen der digitalen Werbung bezweifelten Werbetreibende oft deren Zuverlässigkeit. Es mussten also Wege gefunden werden, den Erfolg von Online-Marketingkampagnen messbar zu machen. Nicht zuletzt durch zunehmende Ausgaben und steigende Kampagnenbudgets wurde der Effektivitätsnachweis immer wichtiger.

Zum Glück ist es ein Leichtes in einer Welt voll von Programmierern, Computern und Websitecodes, dieses Kernbedürfnis eines jeden Advertisers zufrieden zu stellen.

Die wichtigste Frage über die man sich nun jedoch klar werden musste war „was wollen wir eigentlich messen?“ Die am schnellsten zu bestimmende und für alle Beteiligten nachvollziehbarste Metrik war der Klick! Klingt soweit logisch: Der User hat mit der aktiven Handlung des Klicks auf das Banner nachweislich die Werbebotschaft erhalten und auf diese reagiert.

Doch was passiert, wenn genau diese Logik nicht mehr gilt? Wenn interessierte User einfach nicht mehr klicken wollen. Der geschickte Einbau eines Banners den User quasi zwingt den Mausknopf zu drücken, oder noch schlimmer, es gar kein echter User ist?

Das oberste Ziel unserer Kunden ist es stets den Abverkauf ihrer Produkte zu steigern. Sei es über den eigenen Online-Shop oder durch Verweis auf die jeweiligen Verkaufsstellen. Es geht also um eine Aktion des Kunden, die er tätigen soll, nachdem er die Werbebotschaft erhalten hat.

Die Herausforderung ist nun die richtigen Optimierungsansätze zu definieren, damit der User genau das tut, was man von ihm erwartet. Und es stellt sich die Frage: Ist es wirklich der Klick, der uns dabei hilft die richtigen Zielgruppen zu identifizieren?

Um der Sache auf den Grund zu gehen und Fakten zu schaffen, hat DataXu eine Vielzahl von Kampagnen aus verschiedenen Branchen analysiert. Das Ergebnis ist deutlich. Klicks und Actions korrelieren nicht.

Doch was heißt das genau? Das Ergebnis zeigt uns, dass Personen die auf ein Banner klicken, nicht diejenigen sind die später auch tatsächlich konvertieren. Im nachstehenden Schaubild hätte zum Beispiel eine Optimierung auf den Klick zu einem deutlich schlechteren Kampagnenergebnis geführt, da der Fokus auf Zielgruppe D gelegen hätte, anstatt A, B und C.

CTR

Diese Tatsache beschreibt am deutlichsten, dass die bloße Optimierung auf einen Klick nicht zielführend ist. Im Gegenteil. Die Kampagnenergebnisse werden massiv beeinträchtig und die Optimierungsmaßnahmen basieren auf falsche Annahmen.

CTR vs Action

Ein zweiter Grund der gegen die Optimierung auf einen Klick spricht, ist zudem die Gefahr des Frauds. Der Klick ist ein leichtes „Opfer“ für Kriminelle, die von dem starken Wachstum und steigenden Investitionen ins Onlinemarketing profitieren wollen. Dies kann im schlimmsten Fall dazu führen, dass eine klickoptimierte Auslieferung nur eines bringt: Die Verschwendung von Marketingbudget und die Finanzierung krimineller Machenschaften.

 

Die Undurchsichtigkeit eines Klicks bietet letztlich nur Nachteile. In der heutigen Zeit, wo uns die Technologie eine ungeheure Vielzahl an Möglichkeiten liefert und wir in Echtzeit Kampagnendaten und Userbewegungen auswerten können, ist der Klick nicht mehr das Maß der Dinge.

Programmatic Marketing ist ein Instrument, welches Werbetreibenden dabei helfen soll den Nutzer wieder in das Zentrum ihrer Marketingaktivitäten zu stellen und dafür benötigt man in erster Linie eines: Informationen.

Ein User generiert tausende von Datenpunkten während er durch das Internet surft und genau diese Daten gilt es auszuwerten und für die eigene Marketing-Strategie nutzbar zu machen. Ein Klick hingegen sagt wenig bis nichts über die Absichten eines Endkunden aus.

Für effektives kundenzentriertes Marketing sind zwei Punkte extrem wichtig. Zum einen die Aktion, welche Alles sein kann, vom Kauf des Produktes bis hin zur Verweildauer auf der Kundenhomepage. Zum anderen der Werbekontakt, welcher ganz unabhängig vom Klick in die Bewertung der Kampagne mit einfließen muss. Alle Vorgänge, Aktionen, Daten die zwischen diesen zwei Punkten auflaufen, gilt es für die Optimierung der Kampagne nutzbar zu machen. Bei DataXu nennen wir diesen Teil „Active Analytics“.

Das Verständnis für das Zusammenspiel von Mediakanälen, Werbebotschaften, Geo-Daten und tausenden von weiteren Datenpunkten in Echtzeit, ist die wichtigste Grundlage für eine erfolgreiche Kampagnenstrategie. Ein Klick wird ihnen diese Erkenntnisse nie liefern können.

Bitte begehen Sie an dieser Stelle auch nicht den Fehler, die Bewertung einer Kampagne nur auf Post-Click Basis vorzunehmen. Damit wären wir wieder am Anfang dieses Artikels angekommen und würden die falsche Abzweigung nehmen.

Die Berücksichtigung von Post-View Conversions ist essentiell für eine sinnvolle und zielführende Optimierung.

Damit Sie dabei aber nicht erneut in einem undurchsichtigen Netz von Conversion-Reports und mangelnder Kampagneneinsicht gefangen werden, bestehen Sie auf ein Maximum an Transparenz. Diese wird Ihnen helfen zu verstehen, wer und wo Ihre Online-Zielgruppen tatsächlich sind und wie Sie Ihre Marketing-Kommunikation erfolgreich verbessern können.

Wenn Sie mehr über dieses Thema erfahren möchten dann können Sie hier direkt das Dataxu-Whitepaper herunterladen.

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