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Cookie-Weiche: Vorteile, Funktionsweise und Auswirkungen auf Affiliates

Eine Cookie-Weiche spart Zeit und Geld. Meistens aber eher dem Merchant als dem Publisher. Jedoch wird auch die Datenqualität erhöht, was jedem Publisher hilft. Doch wie funktioniert eine Cookie-Weiche überhaupt? Julian Kleinknecht von ConversionBoosting erklärt die Funktionsweise, Vor- und Nachteile genauer.

Wenn Werbetreibende mehrere Marketingkanäle wie Suchmaschinen-, Display-Werbung oder Affiliate-Marketing einsetzen, kommt es häufig vor, dass mehrere Kanäle an einer Conversion beteiligt sind:

  1. Ein Besucher wird über einen Preisvergleicher auf unseren beispielhaften Online-Shop geleitet.
  2. Per Suche mit einem Brand-Suchbegriff kommt dieser Besucher dann am nächsten Tag wieder in den Shop.
  3. Kurz vor Kaufabschluss, und schon im Checkout, sucht er noch schnell nach einem Gutschein und kauft das das gewünschte Produkt.

Für den Online-Shop gibt es nun mindestens zwei Fragen zu beantworten:

  • Welche Kanal hat wie viel zur Conversion beigetragen?
  • Wie sollen die verschiedenen Kanäle vergütet werden?

Im einfachsten Fall hat ein Merchant einfach alle Conversion-Pixel auf der Danke-Seite integriert. Dies führt dazu, dass ein Sale erstmal an alle Netzwerke gemeldet wird – und später in allem außer einem Netzwerk storniert werden muss. Denn natürlich kann ein Sale nur ein Mal vergütet werden.

Zwei unzufriedenstellende Alternativen: Doppelvergütung und Orderabgleich

Angenommen der Preisvergleich-Affiliate und der Gutschein-Affiliate sind über zwei verschiedene Netzwerke angemeldet und SEA wird über ein drittes Tool getrackt. Dann beansprucht jeder der drei Kanäle die Conversion für sich, da das Conversion-Pixel jedes Systems ausgespielt wurde.

Suchmaschinenanzeigen werden sowie pro Klick bezahlt, so dass hier die gemeldete Conversion erstmal keinen Kostenunterschied macht. Sollen aber wirklich beide Affiliates vergütet werden? In den meisten Affiliate-Programmen wird dies nicht so gehandhabt und deshalb Bestellungen mithilfe von OrderIDs verglichen (“dedupliziert”). Oft wird nach dem “Last cookie wins”-Prinzip dem Affiliate mit dem letzten Kontakt, also in unserem Beispiel die Gutscheinseite, die Conversion zugeschrieben und alle anderen Conversions storniert.

Das Problem der Doppelvergütung ist nicht nur auf Affiliates in verschiedenen Netzwerken beschränkt, sondern triftt für alle anderen CPA-Deals (Cost per Acquisition – z.B. per Lead oder Sale) zu. Wenn Conversions auf Basis eines festen Cost per Acquisition bezahlt werden, werden die Axquisitions auf Basis der ausgespielten Conversion-Pixel der eine Performance-Agentur oder des Publishers berechnet.

Sowohl die Doppelvergütung (zu teuer) als auch der manuelle Orderabgleich (sehr aufwendig) sind für den Merchant nicht zufriedenstellend. Cookie-Weichen schaffen Abhilfe und automatisieren diesen Prozess.

Wie funktionieren Cookie-Weichen?

Eine Cookie-Weiche besteht aus zwei Elementen. Ein seitenübergreifendes Tag erkennt bei dem Einstieg eines Besuchers über welchen Kanal, Kampagne, Affiliate, etc dieser kam. Diese Information wird dann zusammen mit der eindeutigen ID des Besuchers in einen Cookie der Cookie-Weiche geschrieben.

Was aber wenn auch Post-View-Conversions vergütet werden? In diesem Fall muss bei der Anzeige eines Werbemittels durch einen Affiliate oder anderen Partner ein iframe der Cookie-Weiche eingebunden werden. In diesem wird dann im Cookie aufgezeichnet, dass ein Werbekontakt stattgefunden hat.

Wenn nun ein Besucher die Vielen-Dank-Seite erreicht, sorgt das Conversion-Tag der Cookie-Weiche dafür, dass das gewünschte Conversion-Pixel des Affiliates, der Suchmaschine und/oder anderer Partnern ausgespielt wird. In der Benutzeroberfläche der Cookie-Weiche können diese Regeln definiert werden. Die Definition dieser Regeln stellt das Herzstück der Cookie-Weiche dar. Im Folgenden präsentieren und diskutieren wir einige der möglichen Ausspielungsregeln.

Verschiedene Ausspielungsregeln

Die einfachste Regel ist natürlich “last cookie wins”. Nur das Conversion-Pixel des Kanals mit dem letzten Kontakt wird ausgespielt. Diese Regel ist jedoch vom “normalen” “last cookie wins” des oben beschriebenen Orderabgleichs zu unterscheiden. Beim Orderabgleich wird eine Conversion nicht vergütet, wenn es zu Unregelmäßigkeiten kam oder sie in zwei verschiedenen Netzwerken getrackt wurde. Bei “last cookie wins” der Cookie-Weiche kann es außerdem vorkommen, dass Conversions nicht vergütet werden, wenn der letzte Kontakt eine SEA-Anzeige oder eine direkter Besuch ist. Diese Informationen stehen Affiliate Managern beim Orderabgleich normalerweise nicht zur Verfügung.

Eine abgeschwächte Variante wäre deshalb, immer das Pixel des letzten Affiliate zu vergüten, unabhängig davon, ob noch ein späterer Kontakt eines anderen Kanals wie SEA vorhanden ist.

Theoretisch lassen sich auch andere aus der Customer-Journey-Analyse bekannte Modelle auf die Vergütung anwenden, beispielsweise “first cookie wins”. Auf den ersten Blick scheint diese Regel nicht besonders sinnvoll. Möglicherweise findet sie aber bei Content-Affiliates Anwendung, wenn diese potentielle Kunden erst auf ein Produkt aufmerksam machen. Auch eine solche Regel — eingeschränkt auf eine bestimmte Gruppe von Publishern — lässt sich in vielen Cookie-Weichen einstellen.

Eine Verteilung der Provision auf verschiedene Quellen, wie es bei der Conversion-Attribution üblich ist, lässt sich dagegen zurzeit nicht umsetzen. Im einfachsten Szenario der Gleichverteilung würde bei fünf Kontakten jeder Kanal 20% der Provision erhalten. Diese Art der Vergütung ist jedoch — jedenfalls zurzeit — noch nicht akzeptiert und wird auch nicht praktiziert.

Eine Regel, die keine Aufteilung der Provisionen enthält, aber trotzdem Kontakte vor dem letzten Klick in Betracht zieht, wäre: der Kanal/Affiliate/Kampagne mit den meisten Kontakten erhält die Provision. Wenn also auf Links eines Preisvergleichers mehrmals geklickt wird, wird dessen Conversion-Pixel ausgespielt. Bei der gleichen Anzahl an Kontakten, wird aus dem “last cookie wins”-Prinzip zurückgefallen.

Wenn Gutschein-Affiliates eine große Rolle spielen, kann es sinnvoll sein, diese nur zu vergüten, wenn deren Cookie gesetzt wurde, bevor der Checkout-Prozess des Shops betreten wurde. Die Cookie-Weiche muss so konfiguriert werden, dass dieser Zeitpunkt aufgezeichnet wird und dann mit dem Cookie des Gutschein-Affiliates verglichen werden kann.

Eine weitere Regel könnte sein: wenn auf eine kostenpflichte Trafficquelle (wie SEA) eine kostenlose Trafficquellen (wie SEO oder Direkteinstieg) folgt, dann wird die Conversion der kostenpflichtigen zugesprochen.

Falls ein Affiliate-Programm nur Neukunden vergütet, kann auch dieses Merkmal direkt in der Cookie-Weiche eingestellt werden. So spart man sich die späteren Stornos beim Orderabgleich. Das Gleiche gilt für Fälle, wenn nur Provisionen für bestimmte Produktgruppen gezahlt werden.

Auch unterschiedlich hohe Provisionen für unterschiedliche Arten von Affiliates (Preisvergleich, Content, Gutschein, etc) lassen sich auch direkt per Cookie-Weiche einstellen.

Welche Regel einsetzen?

Welche der vielen Regeln soll aber nun eingesetzt werden? Dies hängt von vielen verschieden Faktoren ab und kann in diesem Blogbetrag nicht ausführlich diskutiert werden.

Das Ausschließen von Gutschein-Affiliates für Besucher, die sich schon im Checkout befinden, ist für fast alle Shops sinnvoll. Ob aber wirklich nur den letzte Kontakt vergütet werden soll (erstes Beispiel), hängt davon ab, welchen Beitrag Affiliate wirklich zum Erfolg eines Shops beitragen.

Um diese Frage anzugehen, können Sie entweder mit verschiedenen Regeln experimentieren oder — und dies ist die bessere Alternative — mithilfe der Conversion-Attribution herausfinden, welche Rolle Affiliates in der Customer Journey spielen. Falls sie trotz früherem Zeitpunkt in der Customer Journey einen Einfluss auf die Anzahl der Conversions haben, sollten sie auch vergütet werden, wenn sie nicht an letzter Stelle der Kontakt stehen.

Folgen für Affiliates

Bis jetzt wurde das Thema aus der Sicht eines Merchants beschrieben. Der Einsatz von Cookie-Weichen hat aber natürlich auch für Affiliates enorme Folgen.

Positiv ist auf jeden Fall, dass es zu weniger Stornos der Conversions durch Merchants beim Orderabgleich kommen wird. Andererseits wird aber mit hoher Wahrscheinlichkeit die Anzahl der vergüteten Conversions deutlich sinken. Durch eine Cookie-Weiche haben Merchants noch mehr Möglichkeiten, Conversions nach ihrem Wünschen zu stornieren und den Erfolg von Kanälen “auf Papier” zu modifizieren.

Als Affiliate sollten Sie sich deshalb unbedingt über den Einsatz einer Cookie-Weiche und den eingestellten Regeln des Merchants informieren. Wenn die Regeln für Affiliates unvorteilhaft sind, lohnt es sich möglicherweise nicht, den Merchant zu bewerben.

Im Umkehrschluss haben Merchants unbedingt die Pflicht, Affiliates über die Regeln der Cookie-Weiche zu informieren. Dies ist vor allem wichtig, wenn eine solche in einem bestehenden Programm eingeführt wird.

 

Julian KleinknechtÜber Julian Kleinknecht

Julian Kleinknecht ist CRO (Chief Research Officer) von ConversionBoosting und verantwortet alle Research-Inhalte. Er hat zwei Master-Abschlüsse der University of St Andrews (UK) und der LMU München sowie viele Jahre Erfahrung in den Bereichen Web-Analyse und Website-Testing. Er lebt in New York, USA.

 

Über ConversionBoosting

ConversionBoosting bietet Conversion-Wissen on Demand. Praxisguides, Marktübersichten, Webinar-Aufzeichnungen, eLearnings und mehr. Bei ConversionBoosting finden Sie alles, um Ihre Conversion-Optimierung selbst in die Hand zu nehmen. ConversionBoosting wurde von der Internet World Messe 2014 als „StartUp mit Zukunft“ ausgezeichnet und belegte in der Kategorie „Online Marketing“ des Innovationspreis IT 2014 den 2. Platz. Jetzt kostenlos Mitglied werden und auf viele Inhalte zugreifen: http://conversionboosting.com

 

 

1 Antwort to “Cookie-Weiche: Vorteile, Funktionsweise und Auswirkungen auf Affiliates”

  1. Stefan sagt:

    “Als Affiliate sollten Sie sich deshalb unbedingt über den Einsatz einer Cookie-Weiche und den eingestellten Regeln des Merchants informieren. Wenn die Regeln für Affiliates unvorteilhaft sind, lohnt es sich möglicherweise nicht, den Merchant zu bewerben.”

    Also ich finde es liegt ganz klar in der Verantwortung des Advertisers transparent zu kommunizieren, was wo wie dedupliziert wird. Schließlich geht man als Affiliate immer davon aus, nach dem netzwerküblichen Last-Cookie-Wins Prinzip vergütet zu werden.

    Leider habe ich die Erfahrung gemacht, dass selbst Agenturmitarbeiter und mitunter sogar der Advertiser selbst nicht wissen, wie genau die eigene Trackingweiche funktioniert. Dass Werbepartner damit um ihre Einnahmen betrogen werden, wird selten gesehen – schließlich handelt es sich ja bloß um eine Einstellung, die irgendein branchenfremder Techniker bei Einführung des Systems mal gemacht hat und die anscheinend von den Agenturmitarbeitern im Nachhinein nie wieder geprüft, geschweigedenn verstanden wurde.

    Auch Netzwerke werden durch schleierhafte Trackingweichen teilweise massiv um ihre Einnahmen und somit die ihrer Partner betrogen.

    Ich finde hier sollten alle Parteien für mehr Transparenz plädieren – im Sinne einer fairen und vertrauensvollen Geschäftsgrundlage.

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