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Affiliate war nie tot! Es vegetiert so vor sich hin…

Mein Co-Autor hier auf Kolumne24 und geschätzter Affiliate-Kollege, Daniel Enders, hat sich Gedanken über die aktuelle Situation im Affiliate Marketing gemacht. Folgender Beitrag als Kommentar zur „Lage der Affiliate-Nation“ ist dabei entstanden.

Gerne zur Diskussion freigegeben.

Affiliate war nie tot! Es vegetiert so vor sich hin…

Wir hatten letztes Jahr die große Diskussion zum Thema „Affiliate Marketing ist tot!?“.

Da ging ein Aufschrei durch die Branche. Es wurde gewütet und teilweise auch der Verursacher dieser Diskussion, Markus Kellermann, persönlich angegangen. Auf Affiliate Events wurde öffentlich darüber debattiert wie viel Schaden Markus angerichtet hat.

Mich haben sogar Kunden angerufen und mir gesagt: „Herr Enders, was tun wir denn jetzt? Wir müssen sofort stoppen“. Kollegen haben hektisch die Job-Portale durchforstet und die anderen Channels sind schon lechzend auf den Zug mit aufgesprungen mit der Hoffnung nun mehr von dem Gesamtkuchen zu bekommen. Affiliate war denen sowieso schon immer ein Dorn im Auge. Klauen immer den Sale!

Es war quasi wie ein Erdrutsch….

… Für zwei Wochen. Danach ging eigentlich alles seine Bahnen wie gewohnt weiter. Hier und da gab es mal vereinzelt Anstöße die Diskussion wieder auflodern zu lassen, aber de facto hat sich seitdem quasi nichts getan. Eigentlich auch nicht quasi, sondern einfach nichts.

Man kann sich ja darüber streiten, wie Markus Kellermann diese Diskussion angestoßen hat oder meinetwegen auch darüber ob die vorgebrachten Argumente auch sinnvoll sind.

Aber dass sich die Diskussion nicht fortsetzt und es keine Fortschritt gibt ist eigentlich der größte Fehler.

Grundsätzlich gibt es meiner Meinung nach vier Probleme, die aktuell im Affiliate Marketing bestehen, die aber keinen zu stören scheinen, bis wahrscheinlich Affiliate total in Verruf gerät.

 

  1. Besinnung auf alte Stärken

Gehen wir mal zurück zu den Anfangsjahren des Affiliate Kanals. In erster Linie ging es darum neue Potentiale auf Performance orientierter Vergütung zu schaffen. Also der Kanal diente eigentlich als Push-Kanal und nicht als Pull-Kanal.

Es ging als darum neue Kunden in den berühmten Trichter zu füllen und das mit einer sehr attraktiven Kosten-Struktur (CPO). Besser geht es nicht! Wenn man das als Merchant liest, müsste man ja dumm sein, wenn man Affiliate nicht im Online-Marketing Mix so mitnimmt.

Wieso also haben wir dann überhaupt eine Diskussion? Wieso kommen wir als Affiliate Manager immer öfter in die Lage, dem Kunden / dem Marketingchef gegenüber zu rechtfertigen, warum es uns überhaupt gibt?

Weil Affiliate aktuell schlichtweg den ursprünglichen Sinn verfehlt!

Ich möchte nicht generalisieren, aber mit Sicherheit haben wir 80% aller Programme, bei denen wir im Affiliate mehr abgreifen als wir vorbereiten. Das hängt natürlich vor allem mit den verbreitenden Publishermodelle und dem Last-Cookie-Wins-Prinzip zusammen. Aber die Diskussion möchte ich nicht anfangen.

Damit wir quasi wieder „Back to the Roots“ kommen müssen wir uns Gedanken welchen Wertbeitrag wir leisten ohne auf den Last-Click zu schielen und somit nur die Sales und Umsätze am Ende des Tages bewerten. Es müssen neue KPIs definiert werden, neue Ziele seitens des Vorgesetzten bzw. des Merchants festgelegt werden und vor allem muss die nötige Kompetenz bei den Affiliate Managern vorhanden sein um den Wertbeitrag überhaupt definieren zu können.

  1. Fehlende Kreativität

Früher als ich noch Jung (also noch jünger) war, dachte ich immer, dass man als Marketing Manager ständig im Konferenzraum hockt, Flipchart aufgebaut und mit einem roten Edding bewaffnet, um die Ideen der 10 anderen kreativen Kollegen als ultra coole Mindmap aufzunehmen. Dass dem nicht so ist und es sich viel um simplen Vertrieb handelt, habe ich spätestens im Studium gemerkt.

Nichtsdestotrotz finde ich schwingt im Begriff Marketing etwas Kreativität mit.

Nun schimpfen wir uns ja Affiliate Marketing Manager (Manche sind sogar so ehrlich und nennen sich nur noch Affiliate Manager). Aber leider haben wir per se null Kreativität in unserem Beruf. Wenn ich mich auf den Events mit einigen Affiliate Marketing Manager unterhalte, höre ich nahezu immer dieselbe Story. Bei jedem Programm werden erst mal die 20 – 30 Top-Partner (wahrscheinlich noch 80% Gutschein-Seiten und Cashback) drauf geschalten und danach läuft das Ding.

Hier mal ein Gutschein, da mal eine Provisionserhöhung und ab und zu sind wir mal richtig crazy und machen Retargeting oder native Ads. Und wer ganz durchgedreht ist setzt noch ein paar CPC-Kooperationen drauf. Wuuhuu!

Leute! Das kann doch nicht alles sein!?… Aber das ist es meistens.

Anstatt uns also weiterhin mit den alten Methoden zufrieden zu geben sollten wir mal kreativ werden. Keine Angst! Kreativität tut nicht weh. Die Werbung die wir machen soll ja im Idealfall allen Beteiligten Spaß machen. Also dem Merchant, dem Publisher und (das vergessen viele) auch dem Kunden.

Probiert doch mal eine richtige Story zu bauen, versucht mal hier den Endkunden zusammen mit dem Publisher abzuholen und die Marke wirklich zu vermitteln. Am besten erzielt ihr einen Mehrwert um die Kunden und die Publisher für euch zu gewinnen.

Die einfachsten Beispiele sind Styleguides die euren User helfen sich zum Beispiel für eine Hochzeit zu kleiden. Der Publisher wird euch für frischen Wind danken und mit Sicherheit auch der User.

Aber hier sind auch ganz klar die Publisher gefragt, die auch die Merchants die Möglichkeiten bieten müssen neue Vermarktungswege zu gehen.

 

  1. Fehlende Innovation

Nun möchten bestimmt schon einige aufschreien und mir widersprechen. Im Rrnst liebe Affiliate Marketer. Es gibt kaum Innovation im Affiliate Marketing.

Erstens werden immer mehr Technologien, Trends und neue Wege „erfunden“, die es eigentlich schon ewig gibt. Das beste Beispiel ist Native Advertising. Das gibt es schon seit Jahren und wir feiern das seit einem Jahr ab als gäbe es kein Morgen mehr.

Es ist einfach was bereits Existierendes mit einem coolen Buzz-Word versehen und gut verkauft. Krass sind wir innovativ!

Das gleiche gilt auch für Content-Marketing. Es kann mir keiner ernsthaft erzählen, dass vor 4 Jahren jeder auf Content geschissen hat.

Zweitens bauen wir Technologien um den Usern unsere Botschaft unterzujubeln oder so lange damit zu befeuern, bis er kauft. Und wir denken, dass hat er aufgrund unserer guten Marketing-Kampagne getan.

Anstatt uns Gedanken zu machen wieso immer mehr User im Internet Ad-Blocker nutzen, protestieren wir dagegen und versuchen die Werbung zu erzwingen. Was noch schlimmer ist, dass wir Modelle entwickeln, die der Ad-blocker nicht merken soll.

Wir platzieren Werbung im redaktionellen Umfeld und versuchen so den Kunden an der Nase rumzuführen. Er denkt er liest einen neutralen Artikel und landet dann bei uns im Shop. Ist das unser Ziel Kunden unbewusst zur Conversion zu treiben? Ich denke nicht. Zumindest sollte es das nicht sein.

Wie ich im Punkt 2 versucht habe deutlich zu machen sollten wir uns überlegen, wieso uns der Kunde eigentlich gar nicht sehen möchte. Wieso entschließt er sich bewusst alle Werbung auszublenden? Warum bin ich gezwungen meine Werbung zu tarnen, damit es wieder konvertiert?

Sobald ich es schaffe den Kunden positiv zu überraschen und eine Kampagne fahre die ihm auffällt, wird diese auch geklickt und gesehen. Und vor allem ohne nervigen Beigeschmack.

 

  1. Kein Channelübergreifendes Denken

Abgesehen davon, dass wir im Affiliate verzweifelt uns die Disziplinen aus dem Display-Kanal aneignen, gibt es kaum Channelübergreifendes Denken in unserer Branche. Klar wird überall geredet über Costumer-Journey-Tracking, Wertbeitrag und, wie schon gesagt, Verknüpfung von Display und Affiliate. Effektiv wird das aber nirgends vernünftig praktiziert.

Lösungen wie es zum Beispiel Otto macht, sind mehr Alibi als dass es wirklich Sinn macht.

Wie es auch aus meinen vorherigen Punkten hervorgeht, müssen wir uns auf andere KPIs fokussieren, die in erster Linie nicht rein Sales und Umsatz sind. Wir müssen anfangen die Wechselwirkungen der einzelnen Channels zu prüfen und feststellen welchen Einfluss eigentlich Affiliate auf die Gesamtperformance hat und auch auf andere Channels.

Aktuell haben wir ein zu großes Spartendenken, das eine perfekte Zusammenarbeit der Kanäle verhindert.

Aber erst wenn ich Punkt 1 für mich abgeschlossen habe, kann ich beginnen das im Gesamtkonzept zu sehen.

Die Frage die man sich aber im Online Marketing stellen muss, ob eine Unterteilung in Channels überhaupt Sinn macht. Sollten wir nicht eher in Push und Pull unterscheiden?

Die endgültige Lösung habe ich so auch nicht, aber es macht Sinn, dass man wieder mehr darüber diskutiert.

 

 

Ich will Affiliate nicht kaputt reden und es gibt bestimmt einige, die das was ich soeben angemerkt habe, nicht machen.

Gerade weil ich der Überzeugung bin, dass Affiliate mehr als nur eine Daseinsberechtigung hat, müssen wir hier umdenken. Selbst wenn wir dann am Ende des Tages nur 5% des Umsatzes ausmachen, haben wir evtl. insgesamt 50% vorbereitet.

 

Kurz gesagt brauch wir wieder mehr:

  • Mehr (richtige) Innovation
  • Mehr Kreativität
  • Neue KPIs und Strategie um den Wertbeitrag zu erhöhen

 

Bin schon gespannt, was ihr dazu zu sagen habt. 😉

 

Grüße

Daniel

 

4 Antworten to “Affiliate war nie tot! Es vegetiert so vor sich hin…”

  1. Olaf sagt:

    Affiliate ist von den Marketing Managern einiger Merchants und einigen Affiliates krankenhausreif geschossen wurden, und auch die Plattformen haben mit verdient:

    Was soll der Unsinn, fast nur noch mit Gutscheinen oder Cashback Käufer anzulocken? Einfach ein Produkt nur billiger als auf anderen Kanälen anbieten und zu verkaufen kann jeder, zerstört die Marge, und verärgert die anderen Kanäle, und die nicht zu Cashback/Gutschein gehörenden Affiliates!

    Die Content- Affiliates z.B. schwenken um auf Adsense, und verlassen dauerhaft den Affiliate- Markt.

    Ob der Patient jemals wieder gesund wird, wird sich noch zeigen.

  2. Hallo zusammen,

    schöner Artikel und genau eine wichtige Diskussion. Ich glaube, dass ein ziemlich großer Teil deiner Punkte, Daniel, dazu führt, dass man sich ohnehin von der Denke des „Affiliate-Kanals“ verabschieden muss (wenn man es noch nicht getan hat). Auf welche Weise auch immer diese Abgrenzung zwischen SEA, Display und Affiliate einmal Sinn gemacht hat (Anbindung, Bezahlmodell etc.), ist das vor allem den Kunden, die sich wirklich damit beschäftigen, eigentlich nicht mehr zu vermitteln, wenn mann gleichzeitig immer von der Customer Journey erzählt.

    Deswegen steckt die Kreativität für die Zukunft wohl zu einem großen Teil darin die von dir erwähnte Story an den richtigen Stellen von den richtigen „Erzählern“ anbringen zu lassen, seien es Prospecting Partner auf dem Banner, generische SEA Keywords, Contentblogs, Geo-Fencing-Pushes, Gutscheinpartner oder Retargeter.

    Beste Grüße!

  3. Daniel Enders sagt:

    Hallo Markus,

    ja stimmt. Du hattest damal den Titel so nicht verwendet, aber das ist damals ganz schnell ins Rollen geraten. Ich hatte das bereits automatisch verknüpft.

    Das Channelübergreifende muss nicht nur zwingend vom Kunden kommen. Klar, muss auch er den Ausschlag geben, aber auch als Agentur kann ich eine Vorreiter Rolle einnehmen. Zum Beispiel wenn ich dem Kunden eben nicht einen Affiliate Manger, einen SEA Manager, einen Dialog Marketing Manager und so weiter hinsetze, sondern gleich Kanalübergreifende Personen hinsetze. Zum Beispiel einen für Bestandskunden, einen für Neukunden oder eben Push und Pull. Deswegen kann ich trotzdem im Hintergund Sepzialisten haben, aber der Bestandkunden Manager bedient sich dann eben aus allen Disziplinen des OM um gerade seine Zielgruppe anzubieten.
    Das ist jetzt auch nur so angedacht. Ist ja vor allem auch eine Personalfrage.

    All in all meine ich damit, dass der Impuls auch von den Agenturen kommen könnte. 😉

    Aber freut mich sehr, dass der Artikel Anklang findet. 🙂

    Grüße
    Daniel

  4. Hallo Daniel,

    sehr guter Blogbeitrag von Dir. Großes Lob. Zuerst möchte ich aber noch kurz darauf hinweisen, dass ich zwar im Januar 2014 eine Diskussion mit dem Titel
    „Krise im Affiliate-Marketing“ angestossen habe, dass allerdings der Titel „Affiliate-Marketing ist tot“ von diversen Seiten hineininterpretiert wurde und ich
    dann der Buhmann war.

    Aber um wichtige Diskussionen anzustoßen, nehme ich das gerne in Kauf 🙂 Wer Polarisiert, muss damit leben 🙂

    Hier übrigens die ursprüngliche Diskussion dazu, damit sich jeder selbst ein Bild machen kann:
    http://www.affiliateblog.de/10-tipps-fuer-die-affiliate-branche-aus-fehlern-lernen/
    Schon damals habe ich viele der von Dir genannten Themen thematisiert.

    Aber nun zu Deinem Artikel:

    Auch bei unseren Kunden kommt immer häufiger die Frage, welchen Wertbeitrag die Affiliates letztendlich leisten. Sehr gut ist es dann, wenn der Advertiser Customer-Journey-Tools wie z.B. AdClear nutzt. Damit kann man bei der richtigen Nutzung und Einstellung sehr gut erkennen, an welchen „Assist-Sales“ das einzelne Publisher-Modell beteiligt war und welchen Mehrwert es liefert und
    bekommt dadurch sehr wichtige Erkenntnisse über die Werthaltigkeit.

    Auch Deinem Hinweis auf die fehlende Innovation stimmte ich zu 100% zu. V.a. bei den Affiliate-Netzwerken fehlt es mir hier an Innovationen. Wenn man z.B. in die USA schaut, wie sich dort der Markt entwickelt, kann man bei uns nur neidisch sein. So liefert beispielsweise das Affiliate-Netzwerk Shareasale schon seit Jahren ein netzwerkinternes Attributionsmodell für Advertiser.

    Das fehlende channelübergreifende Denken sehe ich auch als häufiges Problem, allerdings direkt bei den Advertisern. Da kann man wirklich froh sein, wenn man einen Kunden hat, der kanalübergreifend denkt und auch einmal verschiedene Aktionen hinterfragt und aus Unternehmenssicht die verschiedenen Kanäle steuert und den Agenturen bestimmte KPIs vorgibt. So macht es m.M. nach z.B. auch keinen Sinn, wenn ein SEA-Brandsearch einen Affiliate-Klick-Cookie überschreibt usw. Aber das ist ein anderes Thema 🙂

    Und es freut mich sehr, dass neben mir immer mehr Leute diese Themen öffentlich ansprechen und ich somit nun nicht mehr der einzige
    Buhmann der Branche bin 🙂

    Schöne Grüße
    Markus

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