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8 Punkte, wie eine Speisekarte den Onlinehandel beeinflusst

Unlängst habe ich über Facebook ein Artikel über Restaurants und ihre Speisekarten gelesen. Es ging darum, mit welchen psychologischen Tricks das Gaststättengewerbe dafür sorgt, daß ein Gast mehr und gern Geld ausgibt. Alle genannten Punkte wurden gar durch Univeritätsstudien untermauert.

Eine Speisekarte ist nicht anderes als eine kleine Webseite, besser gesagt ein Off(n)lineshop.

  • Es gibt eine Willkommensseite
  • Es gibt verschiedene Kategorien
  • Es gibt manchmal Unterkategorien
  • Es gibt mehrere Seiten mit Produkten und Produktbeschreibungen
  • Es gibt in jeder Kategorie verschiedene Waren zu festen Preisen
  • Es gibt ein Impressum

Da kam mir die Idee zu vergleichen, ob sich die einfache Psychologie einer Speisekarte auch auf den Onlinehandel anwenden lässt, oder ob wir nicht sogar schon dieselben Tricks verwenden, um Kunden zu ködern.

Hier nun die 10 Psychotricks im Einzelnen, direkt auf den Onlinehandel gemünzt.

1. Der Trick mit dem Preis

Restaurants wissen es schn längst. 9,99 EUR ist reizvoller als 10,- EUR. Der Kopf registriert, dass der Preis nunter 10 EUR liegt, und das Hirn empfindet ihn als attraktiv. Allerdings hat man festgestellt, dass ein 95-Cent betrag sogar noch kauffördernder ist, denn es ist in den Köpfen der Kunden “kundenfreundlicher”… auch wenn der Preis gerade mal 4 cent geringer ist.

Und ja, auch in den Onlineshops findet sich dies wieder. Wurde lange Zeit die 99 Cent Strategie gefahren, sind wir mittlerweile oft bei 95 Cent angelangt.

2. Schmückende Beschreibung

Nach den Recherchen der Cornell Univerität verkaufen sich Waren (in dem Fall Gerichte) besser, wenn man eine ausschmückende Sprache zur Produktbeschreibungwählt. Die Universität in Illinois ging sogar weiter und stellte fest, dass eine gute und persönliche Produktbeschreibung ein Upsale von bis zu 27% bedeuten kann.

Hausgemachter Krabbencocktail mit dem Saftigen Fleisch von Riesenkrabben, ein Hauch Mayonnaise, unsere geheime Gewürzmischung und als Topic golden gebratene Krabbenchipsflocken… da läuft doch schon beim Lesen das Wasser im Mund zusammen oder?

Auch Markennamen in der Beschreibung helfen, den Reiz für den Kunden weiter zu erhöhen… oder was meint ihr, warum manche Restaurants die “Jack Daniels Barbecue” Soße verwenden?

Und genau darum geht es doch auch in Onlineshops. Gute Texte, die Kunden zum Kauf animieren sollen. Produktbeschreibungen, die beim lesen keinen anderen Schluss zulassen, als daß der Kunde dieses Produkt um jeden Preis der Welt haben will. Gute Texte schreibt man heute nicht mehr für die Suchmaschinen sondern für den Verbraucher.

3. Die “Familiäre Bindung”

Keiner weiß warum, aber Gäste in einem Lokal stehen auf “Großmutters selbstgemachten Apfelkuchen”, auf “Onkel Heinz Spezialsoße”, “Muttis Heidelbeermarmelade” oder “Tante Emmas Kartoffelsalat”. Es erzeugt nostalgische Gefühle in den Menschen und sie verbinden das Essen mit früheren schönen Kindheitserinnerungen. Wohwissend, dass natürlich nicht die Oma in der Küche steht und extra für den Kunden ein Apfelkuchen gebacken hat… sie wollen es aber glauben.

Das gleiche Prinzip funktioniert natürlich auch im Onlineshop. Man verbinde einfach Produktbeschreibung / Produktname mit nostalgischen Erinnerungen (soweit passend) und dann wird aus einem herkömmlichen Taschenmesser Großvaters allzweckwaffe.

4. Ethnische Hilfsmittel

Es gibt Gerichte und Lebensmittel, die verbindet man fast automatisch mit einer bestimmten ethnischen Gruppe. Spaghetti mit Italien, Döner mit der Türkei oder Schweinebraten mit Bayern. Ethnische Vorstellungen sind aber auch mit einem bestimmten Lebensgefühl verbunden. Wenn auf der Speisekarte “original italienischer Tiramisu” steht, sind wir gedanklich schon fast am Gardasee. Und bei “bayerische Leberknödelsuppe” können wir die Berge vor unseren Augen sehen, die Bedienung läuft bereits im Dirndl rum und spielt nicht gerade eben in der ferne eine Blaskapelle?

Diese Methode wird bereits oft auch in Onlineshops verwendet. Warum sonst sollten wir “Italienische Designermode” oder “deutsche Wertarbeit” kaufen? Ein kleiner Wink durch den Namen oder der Produktbeschreibung und der Kauf ist so gut wie geritzt.

5. Einfache Visualisierung

Hast du es schon mal bemerkt? Auf vielen Speisekarten wird eine bestimmte Vorspeise oder eine ganze Menüfolge extra hervorgehoben. Durch einfache Hilfsmittel wie eine dickere Schrift, eine feine Umrandung oder durch einen weiteren Absatz vor und nach dem Angebot lenkt der geschickte Speisekarten-Designer unsere Aufmerksamkeit auf die Spezialität des Hauses.

Und wieder benutzen wir im Onlinegeschäft die gleiche Methodik. Aktuell ja total angesagt sind Webshops mit einem Slider auf der Startseite. Die besten Produkte (mit der höchsten Marge), oder vielleicht die Ladenhüter die im Sommer-Abverkauf wegmüssen. Jede, noch so kleine Abweichung von der Webseitendynamik sorgt dafür, dass wir innehalten und uns mit dem extra ausgewiesenen oder grafisch abgehobenen Produkt beschäftigen.

Oder was meint ihr, warum in Möbelhäusern der Laufweg aus glattem Parkett ist, aber die Stellflächen für die Möbel mit Teppischen ausgelegt ist? Weil wir dann automatisch langsamer laufen. :)

6. Überhöhte Preise sollen den Abverkauf stärken.

Was im ersten Moment als unlogisch erscheint, hat eine fundierte psychologische Grundlage. Auf fast jeder Speisekarte stehen ein oder zwei Produkte, die so dermaßen überteuer sind, dass sicherlich sich kaum einer dazu entscheidet, wenn er nicht gerade die Eroberung beeindrucken will und unter schmerzenden Bauchkrämpfen für ein Essen sein Monatsgehalt auf den Tisch legt.

Denn die Restaurants wollen diese teuren Produkte nicht verkaufen. Allerding erscheint der Preis aller Gerichte, die auch nur etwas weniger kosten als angemessen. Und schon tappt der hungrige Gast in die Falle, denn er ist bereits vielleicht das zweit-teuerste Menü zu nehmen… schliesslich will er sich ja was gönnen. Und wenn die Marge gerade hier sehr hoch ist, hat der Betreiber schon gewonnen.

Diesen Vergleichprinzip oder auch Weinflaschenprinzip kennen wir meist von diversen DSL-Anbietern. Ich biete dir drei Produkte an. Ein Produkt ist extrem billig, das kann ja nix g’scheits sein. Ein Produkt ist so dermaßen überteuert obwohl er kaum mehr bietet als das mittlere Produkt, dass dieser nicht gekauft wird. Das mittlere Produkt schlussendlich ist ein wenig billiger als das teure und dieses Produkt erscheint für den Käufer als annehmbar und die beste Alternative. Und das ist der springende Punkt! Der Kunde kommt gar nicht auf die Idee weitere Alternativen zu haben und danach zu suchen. Er ist in der Falle, für ihn existieren in diesem Moment nur diese drei Produkte.

7. Die “kleine” Portion

“Haben Sie dieses Gericht auch als kleine Portion?” Diese Frage bekommt ein Kellner immer wieder gestellt. In Deutschland noch unüblich, werden doch in anderen Ländern schon längst Gerichte in zwei Portionsgrößen angeboten.

Was die Kunden nicht wissen: das Restaurant will gar nicht die große Protion verkaufen! Kein Gast weiß, wie klein eine kleine Portion wirklich ist und kann somit die Größe und den damit verbundenen Gewinn eines Lokals nicht abschätzen. So machen Gaststätten sicherlich einen besseren Umsatz wenn sie laute kleine Portionen verkaufen. Denn eine “halbe Portion” bedeutet nicht automatisch “halber Preis”.

Und auch diese Methode fand Einzug in die Online-Welt. Denn bei Produkten mit Grundmengenangabe läuft es seit langem schon so, dass kleinere Mengen in Relation zum Endpreis der größeren Bestellmenge immer teurer sind. Nehme ich im Onlineshop ein 10-Liter-Produkt, kostet mich der Grundpreis pro Liter mehr, als wenn ich gleich ein 50-Liter-Produkt bestelle.

8. Die Auswahl begrenzen

Früher dachte man, es ist besser so viel wie möglich im Angebot haben, um den hungrigen Gast einen besseren Service zu bieten. Mittlerweile weiß man es besser. Eine zu große Auswahl ist für den Kunden nur Stress. Damit ist er überfordert, und wählt womöglich das Falsche. Das Erlebnis wird unbewusst negativ und der Kunde kommt vielleicht nie wieder. Man hat festgestellt, dass in Fastfood-Restaurants die ideale Anzahl pro Kategorie 6 und in “normalen” Restaurants 10 Auswahlmöglichkeiten pro Kategorie ist.

Und dies gilt auch für ein Onlineshop. Denn im normalen Restaurant bleibt ein Kunde, der schon am Tisch sitzt einfach sitzen und wählt notgedrungen was aus. Im Onlineshop geht er einfach auf das kleine x rechts oben und ist weg.
Daher ist es besser pro Kategorie wenige Artikel zu haben um den Kauffluss zu optimieren. Wenn der Kunde lediglich 10 Produkte in der Kategorie sieht, wird er sich einfacher entscheiden können, als wenn er vielleicht gar 10 Seiten durchblättern müsste.

 

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